《市场学概论 附香港个案》求取 ⇩

1市场学入门1

1.1 市场营销的定义1

1.1.1 需要、欲望与需求1

1.1.2 产品3

1.1.3 价值和满足3

1.1.4 交换与交易4

1.1.5 市场5

1.2 市场管理6

1.3 市场营销哲学6

1.3.1 以生产为先导的市场营销哲学6

1.3.2 以产品为先导的市场营销哲学6

1.3.5 以社会长期利益为先导的市场营销哲学7

1.3.4 以市场为先导的市场营销哲学7

1.3.3 以销售为先导的市场营销哲学7

个案：东方迪士尼乐园10

2　营销环境19

2.1个体环境19

2.1.1 公司本身19

2.1.2 供应商20

2.1.3 营销中间机构20

2.1.4 目标市场21

2.1.5 竞争者22

2.1.6 公众22

2.2 总体环境23

2.2.1 经济环境23

2.2.2 社会及文化环境23

2.2.3 人口24

2.2.4 法律规条25

2.2.5 科技环境26

个案：德昌电机——微型马达之王29

3　市场划分37

3.1划分市场的基础37

3.1.1 以人口变数划分市场38

3.1.2 以地理位置划分市场38

3.1.3 以消费心态划分市场39

3.1.4 以行为变数划分市场39

3.1.5 以综合变数划分市场40

3.2 有效地划分市场的条件40

3.3 市场划分的程序41

3.4.2 差异营销策略42

3.4.3 集中营销策略42

3.4.1 无差异营销策略42

3.4 市场划分的营销策略42

3.5 市场定位44

个案：重现「光荣与梦想」46

4消费者市场51

4.1 买家特性51

4.1.1 文化51

4.1.2 社会51

4.1.3 个人53

4.1.4 心理53

4.2 购买决策过程56

4.2.1 购买角色56

4.2.2 购买行为形态57

4.2.3 购买决策过程58

个案：新产品的设计及推销62

5工商业市场77

5.1 工商业市场的特性77

5.1.1 买家特性77

5.1.2 需求特性77

5.1.3 专业采购78

5.1.4 其他特性78

5.2 工商业的采购行为78

5.2.1 采购形态类别79

5.2.2 工商业采购的参与者80

5.2.3 影响工商买家的因素81

5.2.4 采购过程81

5.3.1 中间商的购买决策83

5.3　中间商市场83

5.3.2 中间商如何作出购买决策84

个案：环保电灯88

6　分销途径93

6.1分销途径的性质93

6.1.1 中间商的角色93

6.1.2　中间商的功能95

6.1.3 分销途径的阶层数目96

6.2 分销途径中各成员的关系97

6.2.1 岗位及功能97

6.2.2 成员间的冲突97

6.3 分销途径的成员种类98

6.3.1 出入口商98

6.2.3 解决冲突98

6.3.2 批发商99

6.3.3 零售商99

6.4 零售店营销决策102

6.4.1 目标市场102

6.4.2 产品配搭及服务102

6.4.3 价格103

6.4.4 促销手法103

6.4.5 地点103

6.5 分销途径决策104

6.5.1 消费者的购买行为104

6.5.2 经营要求104

个案：收回产品——对顾客的诚信107

7.1.1 定价目标113

7　定价策略113

7.1定价的步骤113

7.1.2 估计需求114

7.1.3 估计成本115

7.1.4 分析市场竞争116

7.1.5 选择定价方法117

7.1.6 决定价格120

7.2 修正价格120

7.3 新产品定价121

7.3.1 创新产品121

7.3.2 模仿性产品122

7.4 产品线定价124

个案：时间廊的市场策略126

8.2 产品的分类131

8产品策略131

8.1 产品概念131

8.2.1 消费者产品132

8.2.2 工商业产品133

8.3 个别产品决策134

8.3.1 产品属性134

8.3.2 牌子134

8.3.3 包装138

8.3.4 标签138

8.3.5 产品支援服务138

8.4 产品线决策138

8.5 产品组合决策139

8.6.3 概念发展及测试140

8.6.2 筛选140

8.6.1 产生创意140

8.6 开发新产品140

8.6.4 营销策略141

8.6.5 生意分析142

8.6.6 发展产品142

8.6.7 试销142

8.6.8 上市142

8.7 产品生命周期143

8.7.1 介入期143

8.7.2 成长期144

8.7.3 成熟期144

8.7.4 衰退期144

个案：儿童日报148

9.1.1 决定目标顾客151

9　推广策略151

9.1发展有效的推广计划151

9.1.2 决定沟通目标152

9.1.3 设计信息153

9.1.4 选择沟通渠道155

9.1.5 准备预算156

9.1.6 决定推广组合157

9.1.7 评估推广结果160

9.1.8 推广计划的管理与协调160

9.2 推广工具160

9.2.1 广告160

9.2.2 个人推销163

9.2.4 公众关系164

9.2.3 促销164

个案：崇真学校的革新167

10　发展市场175

10.1　市场领导者策略175

10.1.1　扩大总市场175

10.1.2　维护市场占有率176

10.1.3　扩大市场占有率180

10.2　市场挑战者策略180

10.2.1　正面攻击181

10.2.2　侧翼攻击181

10.2.3　包围攻击182

10.2.4　迂回攻击182

10.2.5　游击式攻击182

10.3.1　顾客流失的代价183

10.3　保留现有顾客183

10.3.2　保留顾客的好处184

个案：如何出售夏威夷？188

11　市场资讯系统193

11.1　市场资讯系统193

11.2　内部会计系统193

11.3市场情报系统195

11.4　市场研究系统196

11.4.1　拟定问题与假设196

11.4.2　确定所需资料198

11.4.3　决定收集资料的方法198

11.4.4　拟定抽样计划202

11.4.5　收集资料202

11.5　市场分析系统203

11.5.1　统计工具库203

11.4.7　准备研究报告203

11.4.6　分析资料203

11.5.2　模式库204

个案：荣事达该不该生产电冰箱？207

12　国际市场215

12.1　评估国际市场环境216

12.1.1　经济环境216

12.1.2　政治及法律环境218

12.1.3　文化环境218

12.2　决定是否到国外经营219

12.3　决定进入哪个市场219

12.4　决定如何进入市场219

12.4.2　合资企业220

12.4.1　出口220

12.5　决定营销计划222

12.5.1　标准化营销组合222

12.5.2　适应性营销组合222

12.4.3　直接投资222

12.6　决定营销组织224

个案：「双妹嚜」——本地美容护肤业传奇227

13　市场控制235

13.1　年度计划控制236

13.1.1　销量分析236

13.1.2市场占有率分析237

13.1.4　财务分析240

13.1.5　顾客态度追踪240

13.1.3　营销费用对销量比率分析240

13.1.6　修正行动241

13.2　获利能力控制241

13.3　效率控制244

13.3.1　销售员效率244

13.3.2　广告效率244

13.3.3　促销效率244

13.3.4　修正行动245

13.4　策略控制245

13.4.1　营销效果等级评核245

13.4.2　营销稽核246

个案：雪山雪糕（国际）有限公司249

测验259