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第一部　行销计划指南1

第一章　市场速成策略计划1

问题1你经营的是什么事业？3

第二章　行销概观21

问题2 你卖的是什么？23

问题3 你的目标市场在哪儿？23

问题4 你明年的市场目标是什么？你的销售与利润目标？27

问题5 哪些因素可能阻挠你达成这些目标？32

问题6 你的行销预算有多少？35

第三章　产品和服务41

问题7 你的产品和服务的优点何在？43

问题8 你的销售产品与服务的独特方法是什么？51

问题9 哪项产品或服务有助於负担公司经常性费用并创造利润？最坏的影响呢？54

第四章　顾客和潜在客群63

问题10 你现在的顾客是谁？66

问题11 他们的购买习惯是什么？75

问题12 他们为什么买你的货品和服务？77

问题13 谁是你最好的客户和可能的顾客？79

问题14 你的市场占有率有多少？80

b、市场本身在成长、萎缩，还是稳定？有没有以别的方式改变？81

a、你的市场占有率在成长、萎缩，或是稳定？81

第五章　竞争性分析85

问题15 谁是你的竞争对手？87

问题16 你的竞争对手在哪些方面比你强？90

问题17 你在哪些方面比竞争对手强？90

问题18 你现在处於何种竞争地位？95

第六章　价格，场所，和销售业务101

问题19 你如何订定价格？102

问题20 你所在的地点如何影响你？114

问题21 你的销售业务是什么？118

第七章　优缺点分析125

问题22 你的事业的力量是什么？136

问题23 你的企业的弱点是什么？137

第八章　广告和促销143

问题24 你的广告和促销预算有多少？152

问题25 你的促销和广告目标是什么？154

问题26 你如何促推销你的企业？154

第九章　策略性行销173

问题27 你迄今发现的行销问题是什么？175

问题28 你计划如何解决这些问题？176

问题29 在第一章中设定的目标仍然有效吗？若否，你的新目标是什么？176

问题30 你打算如何达成这些目标？178

第十章　行销计划191

第十一章　销售计划197

附录一：珍饴美馔的行行销计划范例203

附录二：练习表格217

第二部　行销企划实务295

第一章　像消费者一样地思考295

小型企业市场行销的基本概念297

什么是最好的方法298

个人研讨室＃1：像消费者般的思考299

什么构成有效的市场行销304

个人研讨室＃2：我们现在如何行销307

市场驱动307

个人研讨室＃3：你的企业是由市场驱动的吗？313

选挥你的消费者318

这对你的企业有什么意义呢？319

三种类型顾客320

顾客意识321

个人研讨室＃4：我们目前的顾客族群323

自己动手做市场研究328

为什么要做研究？329

个人研讨室＃5：我的问题何在？330

研究的种类333

消费者资料追踪333

样本调查343

问卷设计345

分析并解读研究结果349

何处找寻研究资料351

你已经完成了第一章354

挑战1：自我评量355

第二章　节省的行销计划359

什么是行销计划？361

为什么你需要一个行销计划362

为什么有些行销计划会失败363

行销计划概观365

行销计划＝情境分析366

评估你的环境367

个人研讨室＃6：评估环境367

注意你的可能客户373

锁定客户379

个人研讨室＃7：客户市场380

商业或产业市场的生意383

客户需求384

个人研讨室＃8：商业／产业市场384

个人研讨室＃9：了解我的客户需求387

预估你的产品／服务的市场需求387

预估市场潜力390

个人研讨室＃10：预估我的金额量393

评估你的竞争力393

个人研讨室＃11：评估我的竞争对手398

检视你的事业401

实施SWOT分析401

公司形象403

个人研讨室＃12：SWOT分析403

个人研讨室＃13：回顾我的事业407

个一比较407

个人研讨室＃14：决定性的成功因素412

行销计划：写定行销目标416

使用SMART法则418

个人研讨室＃15：具体的目标书写419

行销计划：发展策略和行动计划422

个人研讨室＃16：我的行动计划423

评估结果426

你已经完成了第二章427

个人研讨室＃17：监督我的目标427

挑战2：自我实践431

第三章　精心设计一个有效的行销组合433

产品决策437

产品分类438

个人研讨室＃18：我们的产品分类440

新产品440

保固期445

品牌策略446

包装447

产品生命周期448

标签448

产品生命周期如何影响你的行销决策？450

个人研讨室＃19：我们在产品生命周期的何处452

地点决策456

市场曝光度456

配销管道458

地点464

营运的时间和天数467

个人研讨室＃20：我们要如何让顾客接触到我们的产品。468

该用什么样的定价473

定价决策473

削价的谬误476

定价的首要想法479

个人研讨室21：我们如何设定我们的价格步骤1-6481

你已经完成了第三章512

挑战3：自我实践514

第四章　与你的市场做沟通517

促销计划的基础518

看一看你自己的事业：优点、缺点、形象519

发展你的销售计划520

在计划促销活动时四个争议性的问题521

促销目标522

个人研讨室＃22：促销目标524

要沟通些什么：传达促销讯息527

个人研讨室＃23特色VS好处529

定位532

个人研讨室＃24：描述你的适当位置533

促销草稿542

一些劝告543

手稿的形态545

个人研讨室＃25：写下你的手稿547

标题550

个人研讨室＃26：标题552

个人研讨室＃27：促销版本检查表556

讯息如何沟通556

口耳相传、组织连线、个人推荐563

直接邮寄、个人信函、宣传单566

名单568

包装569

个人推销570

有效的客户至上销售步骤571

获得进入的途径和设定阶段573

电话行销578

公共关系580

新闻信函581

销售促销582

广告583

评估你的促销工具587

现已完成了第四章588

挑战4：自我评量589

第五章　附录——可用的个人研讨室591