《行销工具书 上》

1顾问辅导精华篇1

1.1「年度营业计划」1

如何应用「目标管理」来做好「年度营业计划」2

范例（1）天王汽车音响公司78年度营业计划4

范例（2）天王磁砖公司78年度营业计划8

范例（3）天王树脂公司78年度营业计划14

范例（4）天王冷冻食品公司78年度营业计划18

范例（5）天王电子公司78年度营业计划22

1.2行销诊断26

行销诊断报告书27

范例（1）天王化工公司行销诊断书30

范例（2）天王医疗器材公司行销诊断书36

范例（3）天王内衣公司行销诊断书40

1.3「标准推销话术」44

何谓「标准推销话术」45

第一类：介绍本公司46

第二类：说明产品47

第三类：拒绝之说服49

第四类：价格51

第五类：收款54

第六类：客户抱怨55

第七类：公司政策58

1.4「客户ABC分析」61

「客户ABC分析」与「营业管理」61

附表一：天王公司花莲分公司六月份客户ABC分析表65

附表二：天王公司各分公司六月份客户ABC分析一览表66

1.5年度全国经销高大会暨新产品发表会必备工具67

行销手册67

一、回顾去年家电产品市场67

二、瞻望今年家电产品市场68

三、今年天王牌新产品介绍69

四、成功的商店经营管理与布置72

五、贩卖技术75

六、售后服务81

七、广告促进85

1.6成立公司的大脑—行销企划部88

行销企划部门职掌（消费品）89

行销企划部门职掌（工业品）91

中小企业如何成立行销企划部门94

行销企划部档案种类95

行销企划人员试题题库96

2产品策略99

2.1新产品作业流程100

代理进口新产品作业流程101

代理进口新产品作业流程（医疗器材公司）102

委托OEM工厂制造新产品作业流程104

2.2新产品上市计划105

新产品上市计划之架构（医疗器材公司）106

附件：新产品潜在客户追踪表107

新产品上市前专案研究108

如何办好新产品发表会109

向经销商发布新产品上市有关事宜（天王饮料公司）110

2.3产品策略的三大绝招112

使业绩败部复活与后来居上的灵丹妙药—「产品差别化策略」113

企业如何多角化经营？—运用「产品多样化策略」115

卖合适的产品给合适的顾客——如何在台湾市场成功地运用「市场区隔策略」117

3价格策略121

3.1价格结构122

订价表122

3.2 非价格竞争策略123

3.3价格稳定办法124

防止削价转售办法（Ⅰ）125

防止削价转售办法（Ⅱ）126

防止削价转售办法（Ⅲ）127

4销售通路策略131

4.1「专售陈列柜」设置办法132

「美容沙龙专柜」设置办法133

经销店「专售陈列柜」设置办法136

「菜市场火腿专柜」设置办法137

4.2如何要求业务员开拓新客户140

业务员开拓新客户奖励办法（Ⅰ）141

业务员开拓新客户奖励办法（Ⅱ）143

4.3销售通路的整理整顿146

开拓新经销店企划案（天王家电公司）147

一、销售通路产生问题147

二、如何打开销售通路148

三、采「零售店系列化」148

四、「零售店系列化」的好处148

五、「零售店系列化」施行原则149

六、拟开拓乡镇名单149

七、新开拓经销店之应徵资格150

八、争取开拓目标151

附件：开拓新经销店竞赛办法152

经销商设立须知（天王饮料公司）154

针对经销店NET制（天王家电公司）156

如何打击水货158

多层化的新销售通路160

5针对经销商促销161

5.1 针对经销商促销之基本原理162

5.2经销商「年度奖励」办法165

天王音响公司73年度经销商奖励办法166

（一）付现奖励166

（二）季业绩奖励167

（三）陈列奖励167

天王家电公司74年度经销商奖励办法170

（一）年度进货达成奖励170

（二）进货促进奖励171

（三）专售奖励172

（四）月份成长奖励172

（五）压克力招牌电费补助173

（六）付款奖励173

（七）不动产抵押奖励174

（八）不二价保证金174

天王牌进口家电公司75年度经销商奖励办法176

（一）进货奖励176

（二）抵押奖励178

（三）车辆广告补助金178

（四）车辆喷漆补助金178

（五）广告及促销用品供应179

（六）广告刊登179

天王冷气机公司76年度经销商奖励办法180

（一）早期订货奖励180

（二）大批订货奖励180

（三）年度累计台数奖励181

（四）提供抵押金额181

（五）游览日本奖励182

天王厨具公司76年度经销店协力奖励办法183

（一）业绩协力奖励183

（二）市场秩序协力奖励183

（三）业绩成长协力奖励184

（四）产品种类协力奖励184

（五）财务协力度184

（六）经销商联谊会出席率184

天王厨具公司76年度县市经销商奖励办法185

76年度县市经销商达成奖励办法185

76年度县市经销商协力奖励办法186

76年度县市经销商其他奖励及补助办法188

天王厨具公司77年度县市经销商奖励办法190

77年度县市经销商达成奖励办法190

77年度县市经销商协力奖励办法192

77年度县市经销商营业人员教育训练和经销店经营讲习办法194

77年度县市经销商短期促销办法194

77年度县市经销商补助金发放办法195

天王家电公司78年度经销商奖励办法196

（一）累积进货折让196

（二）专售奖励折让197

（三）成长奖励折让197

（四）抵押折让198

（五）付款折让198

天王家电公司农会进货奖励办法200

天王冷气机农会销售奖励办法202

加盟店奖励办法203

专售店奖励办法204

经销店提前付款奖励办法206

新客户付款优待办法207

5.3经销商「短期促销」办法208

摸彩大特卖210

鸿运金币奖励促销办法211

周年庆促销办法212

爱国奖券对奖促销办法214

联欢晚会暨抽奖促销办法216

主力产品促销办法218

摸彩促销办法219

天王公司屏东区经销店短期促销办法221

10万元组合切口促销办法222

经销店「店面陈列」奖励办法224

附件：经销店陈列状况检评表225

零售店大待卖226

大型客户单一产品短期促销办法227

畅销品特价大优待229

单一产品短期促销办法231

经销商年底冲刺促销办法232

业绩成长奖励＋业绩累计奖励234

新产品（滤水器）上市铺货奖励办法236

大家乐238

出清不再生产机型库存之促销办法239

甄选经销店老板娘日本旅游促销办法240

天王牌329酬宾大旅游242

天王之友—绿岛、兰屿环岛旅游244

5.4分期付款245

家电经销店推介分期付款奖励办法（Ⅰ）246

家电经销店推介分期付款奖励办法（Ⅱ）248

家电经销店推介机关团体分期付款奖励办法250

支援经销店办理分期付款办法251

附件：经销店办理分期付款资金支援申请程序253

5.5经销商联谊会255

天王公司经销商联谊会章程256

天王公司75年度经销商联谊会实施办法258

天王公司75年度经销商联谊会促进办法260

举办经销店老板娘研讨会264

流行服饰资讯展（天王服饰图书公司）266

欧洲服装设计师作品展（天王服饰图书公司）267

工厂自动化联谊会简章（天王自动化公司）268

5.6对经销商支援办法270

经销店促销活动「相对基金」支援办法271

附件一：经销店促销活动费用明细表275

附件二：经销店促销活动计划书276

经销店急难支援办法277

总公司辅导经销店「技术服务」奖励办法279

经销店「店面装璜」补贴办法282

经销商购置营业用车辆优惠办法（Ⅰ）283

附件一：契约书285

附件二：经销商购置营业用车辆申请书287

经销店购置营业用车辆奖励办法（Ⅱ）288

附件一：契约书292

附件二：77年度经销店购置车辆奖励申请书294

附件三：授权书295

车辆补贴及车辆喷漆补贴办法296

新产品「免费试饮」与「随货赠送」办法297

花车巡回广告企划案（Ⅰ）298

东部地区花车巡回广告企划案（Ⅱ）302

6市场调查305

6.1市场调查306

如何自己做简易有效的市场调查307

营业人员如何做市场调查309

市场前锋队搜集整理的情报资料310

广告公司针对客户产品之市场调查及行销资料之服务项目311

6.2市场问卷调查表313

观察徵信调查表314

产品市场调查报告表316

电视广告效果调查问卷（天王牌磁砖）317

电视及音响偏好调查表319

瓦斯管问卷调查表321

牛仔店销售童装牛仔裤调查表323

消费者行为问卷调查表（Ⅰ）324

消费者行为问卷调查表（Ⅱ）330

消费者行为问卷调查表（Ⅲ）331

市场行情调查表（天王染料公司）335

6.3市场调查报告336

磁砖市场调查报告337

一、研究目的337

二、研究项目337

三、研究样本338

四、研究地区338

五、内容报告338

六、基本资料348

七、结论348

天王家电公司手提电视机市场调查报告349

一、调查目的、方法、范围、样本组成349

二、调查结果352

都市家庭家电产品消费行为调查报告357

一、结论及建议358

二、调查目的362

三、调查方法363

四、调查结果分析365

6.4新产品上市市场调查393

天王家电公司拟进口冷气机在台上市所作的消费者调查问卷394

开发新产品经销店调查问卷（Ⅰ）401

开发新产品经销店调查问卷（Ⅱ）403

家电新产品开发评价表（Ⅰ）404

食品新产品开发评价表（Ⅱ）406

伸缩牛仔裤试销之调查报告407

6.5竞争厂牌（商店）情报收集411

竞争厂商调查表412

竞争厂牌价格调查表413

竞争厂牌调查表（汽车音响）414

竞争商店比较表415

调查新成立竞争厂牌之问卷（天王饮料公司）416

针对竞争厂牌（西菱牌手提收录音机）资料收集报告（Ⅰ）418

针对竞争厂牌（快乐牌手提收录音机）资料收集报告（Ⅱ）422

高雄地区各厂牌手提收录音机资料收集报告（Ⅲ）424

6.6中间商市场调查431

磁砖中间商意见调查432

汽车材料经销商意愿调查表439

推出副品牌经销店问卷调查表441

录影机经销商问卷调查表445

家电公司经销店意见反应调查449

7广告与公共报导465

7.1广告作业466

广告企划流程图467

广告公司一般作业及收费标准468

广告公司针对专户之服务项目473

不透过广告公司，由公司自行制作广告之作业流程474

电视广告影片（CF）之作业流程475

如何确保制作一支好的电视广告影片（CF）476

POP广告478

以报纸杂志广告拓展礼盒市场（Ⅰ）481

以DH函拓展礼盒市场（Ⅱ）483

王介良行销管理顾问公司寄给厂商的DH函（Ⅰ）484

王介良行销管理顾问公司寄给厂商的DH函（Ⅱ）487

经销商购买广告物品办法490

7.2广告企划案491

天王宝石公司78年度广告企划案492

一、消费者分析492

二、竞争市场分析495

三、行销策略496

四、广告表现498

五、PR、EVENT、SP策略501

六、媒体计划504

天王牌牛仔裤年度广告计划507

一、企业地位探讨507

二、消费倾向分析508

三、广告战略510

四、促销活动512

五、媒体策略512

六、建议事项513

新娘广场活动企划书514

一、前言514

二、活动时间及地点515

三、活动诉求对象515

四、活动阶段、目的及策略516

五、新娘广场系列活动节目表517

六、媒体运用及预算编排518

七、厂商参加办法及享受权益519

八、厂商参加本活动有利点520

九、广告表现522

十、结语523

附件：协办厂商契约书524

天王牌手提收录音机年度广告企划案525

一、商品特性与市场现状525

二、机会点与问题点530

三、广告战略531

天王牌「影」美颜皂上市广告企划案534

一、市场动态534

二、消费者分析537

三、问题点与机会点539

四、市场定位540

五、商品概念540

六、市场战略541

七、广告战略541

八、传播战略541

九、表现战略542

十、广告阶段543

十一、媒体战略543

十二、广告执行阶段544

十三、广告总预算分配547

美国天王牌汽水在台上市广告企划案548

一、饮料业市场概况549

二、天王汽水之企业背景及其商品特点555

三、天王汽水在台销售之问题点及机会555

四、天王汽水之市场目标556

五、天王汽水之商品CONCEPT结构556

六、天王汽水广告企划557

七、天王汽水广告计划过程图565

八、建议事项566

天王牌磁砖78年度广告企划案567

一、广告策略567

二、创意策略569

三、媒体计划570

四、新闻稿572

7.3四两拨千斤，威力无比的行销秘密武器——公共报导574