《表3 不同广告诉求背景下个体自我控制水平的独立样本检验》

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《利己/利他公益广告诉求对亲社会性消费行为的影响研究》

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被试完成上述测试后，本文对两个实验环节的数据依次做出分析。第一个环节分析结果与前文实验一类似，因篇幅所限在此不再重复叙述。如表3所示，在面对不同价值导向的广告诉求时，个体的自我控制水平虽然呈现出显著差异，但是利他导向广告诉求背景下被试的自我控制水平明显弱于利己导向的广告诉求背景下的被试（M利己=3.03，M利他=2.71，P=0.002），与假设2的内容相反。这意味着公益广告并没有起到预期的抑制消费者内心私欲的效果，甚至产生了相反的作用。联系到前文所提及的消费者态度-行为差异现象，自我控制水平表现出的异常反应为进一步分析此类现象提供了一个重要启示，为此接下来本文将对个体在不同广告诉求下的态度-行为关系进行比较。