《表5 农户自给的调节效应检验结果》

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《收入质量、安全消费意识与农户品牌生鲜肉消费水平》

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注:*、**和***分别表示系数在10%、5%和1%水平下显著

以农户自家是否饲养畜禽作为调节变量，采用分组回归检验农户自给的调节效应。为避免模型过于复杂而难以解释，分组回归时仅考虑收入质量单维度和安全消费意识的主效应而未考虑交互和调节效应。农户自给的调节效应检验结果如表5所示。模型9为全样本回归结果，收入质量方面，收入充足性在5%显著性水平下呈现正向影响，收入知识性和收入成长性在1%显著性水平下呈现正向影响，收入结构性正向影响品牌生鲜肉消费水平但未通过统计检验；安全消费意识方面，消费者责任感和安全问题感知分别在1%和10%显著性水平下正向影响农户品牌生鲜肉消费水平。模型10和模型11为分样本回归结果，对于自给农户来说，收入质量中仅收入结构性在10%显著性水平下正向影响其品牌生鲜肉消费水平。收入充足性、收入知识性和收入成长性3个维度虽同样呈现正向影响但未通过统计检验；安全消费意识中的消费者责任感和安全问题感知正向影响品牌生鲜肉消费水平但均未通过统计检验。对于非自给农户来说，收入质量中的收入充足性在5%显著性水平下呈现正向影响，收入成长性和知识性在1%显著性水平下呈现正向影响；安全消费意识中的消费者责任感在5%水平下正向影响品牌生鲜肉消费水平，而安全问题感知虽然同样呈现正向影响，但未通过统计检验。可见，农户自给对模型中的5条路径关系（收入充足性-品牌生鲜肉消费水平、收入结构性-品牌生鲜肉消费水平、收入成长性-品牌生鲜肉消费水平、收入知识性-品牌生鲜肉消费水平、消费者责任感-品牌生鲜肉消费水平）存在显著调节作用。在肉类消费方面，面对同样的食品消费环境，自给农户构建了肉类食品安全自我保护体系，收入充足性、成长性、知识性和安全消费意识的提升并不能促使其在肉类食品消费市场进行安全消费决策，相反，非自给农户只能依赖外界市场来满足肉类食品需求，因此提升收入充足性、成长性和知识性以及安全消费意识可以促使其购买品牌生鲜肉以满足更高层次的安全需求。衡量农户收入多元化程度的收入结构性，一方面代表了其品牌生鲜肉消费支付能力，另一方面也在某种程度上体现了农户异化程度。对于自给农户来说，收入结构性所带来的异化使得其在不同消费环节更多地接触市场，消费行为趋于市场化，故更倾向于选择品牌生鲜肉；对于非自给农户来说，其自身的肉类食品消费需求完全依赖外部市场，收入结构性的提升并不能表现出显著的促进效应。因此，农户自给的调节效应部分存在，假说H4得到部分证实。