《表1 消费者品牌社区参与研究的两种取向》

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《虚拟品牌社区价值如何影响消费者持续参与：品牌知识的调节作用》

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虚拟品牌社区是一种自愿性组织，其成员自由加入和离开，表现出极大的关系不稳定性和成员的流动性，品牌社区普遍受到消费者参与程度低的困扰。因此，保持品牌社区活跃度、促进消费者持续参与成为企业和学术界共同关心的问题。以往消费者品牌社区参与研究主要有两个取向，即技术取向和关系取向（详见表1）。技术取向将品牌社区视为一种物或者技术，用以满足消费者的特定需求。基于这一取向，一些学者认为，消费者出于满足特定需求动机参与品牌社区，尤其是信息方面的需求。在这一取向下，许多学者采纳使用满足理论或者技术接受模型来研究消费者的品牌社区参与。[12]使用满足理论来源于媒体研究，认为媒介能够满足某种需要，具有某种新的功能而被大众采用。[13，14]技术接受模型认为，人们是否接受某一新的信息技术取决于其带来的效用和效率，核心构念是感知有用性和感知易用性。[12，15]由此可以看出，使用满足理论和技术接受模型都将品牌社区视为“物”，重视其信息价值。然而，关系取向认为社会价值是促使消费者持续参与品牌社区的关键，品牌社区是人和关系的集合。例如，McAlexander等认为品牌社区是消费者—消费者、消费者—企业、消费者—品牌、消费者—产品四种关系的集合。[5]这一派研究主要基于社会学，强调社区感、群体意识、关系连带、社会资本等社会化相关概念。驱动品牌社区参与的重要因素是社会性动机和价值，包括社会资本、声望、互惠等。由于以往很少结合两种研究取向进行对比研究，本文通过分析信息价值和社交价值的差异性影响，试图弥补这一研究空白。