《表5 多组分析结果：消费者在线品牌社区参与：前因、调节和结果》

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《消费者在线品牌社区参与：前因、调节和结果》

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注：*、**、***分别表示p<0.5、p<0.1、p<0.01。

为检验品牌拥有的调节作用，首先将采集的样本数据分为品牌拥有者（是社区成员且购买了该品牌产品）和非品牌拥有者（是社区成员，但没购买过该品牌产品）。其中品牌拥有者共398人，占样本总数69.10%；非品牌拥有者共有178人，占样本总数30.90%。在单独协方差矩阵基础上进行多组结构方程分析，然后构建基本模型（无任何约束）与约束模型（限定检验路径的结构权重相等），进行卡方差（Δχ2）测试，检验品牌拥有者和非品牌拥有者之间的路径系数差异，结果如表5所示。与非品牌拥有者相比，对于品牌拥有者而言，消费者在线品牌社区体验与社区参与（Δχ2（1）=13.380，p<0.1）、在线品牌社区自尊与社区参与（Δχ2（1）=23.892，p<0.01）、企业在线品牌社区关系投资与消费者社区参与（Δχ2（1）=9.114，p<0.01）之间的路径系数更大，表明关系更强。同时根据沙纳罕（Shanahan）等[55]的观点，当Δχ2(1）大于临界值3.840时，调节效应是显著的。综上，品牌拥有在消费者在线品牌社区体验与社区参与、在线品牌社区自尊与社区参与、企业在线品牌社区关系投资与消费者社区参与之间起正向调节作用，假设H8、H9、H10均得到验证。