《表1 0 忠诚顾客的DC-SQ-IM二级指标多重比较》

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《大型商超顾客维系效果研究——基于双渠道服务质量整合模型(DC-SQ-IM)的分析》

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注:*均值差的显著性水平为0.05。

为了广泛验证本文逻辑框架的有效性，本文特别选取了沃尔玛、家乐福、永辉超市为研究对象，这三家传统大型商超都开设了线下门店和线上网店。本文委托了专业的网络调研公司，通过付费获取样本服务。由于大型商超更多地分布在大型城市，调研范围主要限定在直辖市和省会城市；考虑到量表中对于语义的理解能力以及对于互联网的熟悉程度，仅限大专以上学历者填写问卷；在问卷初始处设计了筛选项，对于这三家超市不大熟悉的样本甄别剔除，沃尔玛、家乐福和永辉超市最终分别获得了有效问卷212份、207份和204份。问卷结构如下:问卷的第一部分涉及性别、年龄、学历、收入以及商超的利用习惯；第二部分为模型变量问题，包括线下服务质量、线上服务质量、渠道协同质量、顾客价值感知以及顾客首要回想。线下服务质量的10个问题参考了Parasuraman等（1985）的服务质量模型（SQM），线上服务质量的22个问题参考了Parasuraman等（2005）的线上服务质量量表（E-S-QUAL），渠道协同质量的8个问题参考了Sousa和Voss（2006）的研究；关于顾客价值的感知参考了相应的量表（周华和周水银，2016）。顾客的首要回想有以下两个问题:（1）在网上购物时首先想到沃尔玛（或家乐福、永辉超市）的线上店；（2）在线下购物时首先想到沃尔玛（或家乐福、永辉超市）的线下店。样本特征描述见表1，其中，性别、年龄的选择符合大型超市的访问者更多的是女性，购买决策能力较强的26-50岁的这个特性。月均收入考虑了调研对象的收入构成体现正态分布，符合居民的收入结构。线下门店光顾频率、线上网店访问频率的调查情况客观地反映了开创于传统渠道的三家商超在网络渠道中的影响力暂且不足。线下门店花费、线上网店的花费情况反映了线下和线上购物市场规模已经平分秋色，这种现实督促传统零售商必须加快网店的开设、强化网店，并促进线上线下的整合。