《表7 在线购买经验的调节效应检验》

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《研究型购物者为何回归离线渠道购买——基于感知风险和感知成本视角》

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注:***、**和*分别表示p<0.001、p<0.01和p<0.05。

本文以离线购买意愿作为因变量，采用分层回归的方法考察在线购买经验的调节效应，结果如表7所示。在线购买经验与在线感知风险的交互项的引入使研究模型的R2增加（由模型2的0.006增至模型3的0.021），表明交互项的引入更有利地阐释了研究型购物者的离线购买行为。从模型3可以看出，在线购买经验与在线感知风险之间的交互作用显著，即在线购买经验对在线感知风险与离线购买行为的关系的调节效应显著（β=-0.131，p=0.020）。同时，从表7还可以看出，在线购买经验与在线感知成本的交互项（OPE×OPC）的引入，并没有使得模型4的R2增加，因此，在线购买经验对在线感知成本与离线购买意愿的关系的调节效应不显著（β=0.091，p=0.812）。