《表3 商品价格在在线评论、消费意愿、在线销量三者关系中的调节效应检验结果》

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《体验型产品在线评论与消费意愿及销量的关系——以价格为调节变量》

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注：*、**、***分别表示在10%、5%、1%的水平上显著。

从表3中可以看出，M4a的R2值（0.362）较M3的R2值有所提升，说明M4a较M3的拟合效果有所改善。M4a中，在线评论数量（X1）和收藏量（M）对在线销量（Y）的影响在1%的水平下仍然呈现显著关系，商品价格与在线评论数量交叉项乘积（P×X1）对在线销量的回归系数显著为正（b=0.159，P<0.05），说明在线评论数量对在线销量的正向影响将随商品价格增长而增长，商品价格在在线评论数量和在线销量的关系中起到了正向的调节作用，假设5得到验证。M4b的R2值（0.366）较M3的R2值（0.355）有所提升，说明M4b较M3的拟合效果有所改善；在线评论数量（X1）和收藏量（M）对在线销量（Y）的影响仍然显著，商品价格与收藏量交叉项乘积（P×M）对在线销量的回归系数显著为正（b=0.198，P<0.01），说明商品价格在收藏量和在线销量的关系中起到了正向调节作用，商品价格会增强消费意愿对在线销量的间接影响，假设6得到验证。