《表2 假设检验结果：O2O平台在线评论对消费者采纳的影响研究》

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《O2O平台在线评论对消费者采纳的影响研究》

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注：***、**分别为0.001与0.05以上双尾显著；Pseudo R2的计算参照Snijders和Bosker(1999）的公式；因控制变量均不显著故忽略。

(1）直接效应检验。依照表2的检验结果可知，O2O平台在线评价对消费者采纳呈显著的积极影响作用（γ=0.308，P<0.001），由此说明，在连续取样的总样本中，道路救援类O2O平台的潜在消费者总体上会受到O2O平台在线评论的影响，从而做出相应的消费决策。为探究二者间的非线性关系，本研究参考赵曙明等（2018）的做法，在模型M1的基础上，将O2O平台在线评价的平方项纳入模型，结果显示，O2O平台在线评价对消费者采纳仍呈现显著的积极影响作用（γ=0.309，P<0.001）。同时，O2O平台在线评价2亦呈现负向显著（γ=-0.252，P<0.001），该结果证实了O2O平台在线评价与消费者采纳之间存在显著的倒U形影响关系（如图1所示）。由此说明，当商家透过O2O平台所展示出的历史消费评价过低或过高时，消费者会更加理性的判断商家是否质量过差或存在“刷好评”行为，以致使消费者仅会在商家与O2O平台所展示出的在线评价适度时，消费者较为容易接纳历史评价信息的推荐，从而做出相应的消费决策。