《表1 均值分析：农产品电子商务环境下正面在线评论对购买意愿的影响——基于归因理论的视角》

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《农产品电子商务环境下正面在线评论对购买意愿的影响——基于归因理论的视角》

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由表1可知:购买意愿的均值为2.5867，介于不愿意购买（2分）和一般（3分）之间。由此可见，正面在线评论对消费者的购买意愿并不存在正面的影响，即假定农产品的正面在线评论对消费者的购买意愿存在显著的正向影响的假设1没有得到验证。尽管正式调查前已经进行了几轮的测试，但依然有17个调查对象将满意的评论归因为其他动机，由此可见，消费者进行网上农产品购买时比线下更为谨慎；但当消费者将其归因为满意后，购买意愿的得分较高，达到了3.7576。按照本次研究设计，6种动机的归因应该都是50条，从表1可以看出显示专业性、情景因素、习惯性好评几个动机的归因则与预期较为一致，但网络水军行为这一动机的却有84条，获得经济报酬则只有29条。由此可见，获得经济报酬的评论有许多被消费者认为是网络水军行为，因此农产品电商企业通过好评返现等措施贿赂消费者的行为不一定可取，不仅不能起到正面口碑应有的作用，反而给消费者留下不好的印象，降低其购买意愿。