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上篇 成败广告个案6例评析3

二、“‘喷脚好’ 营销与广告企划案”评析3

（一）综合分析3

（二）行销建议8

（四）该企划案的失误之处及改进办法15

二、” ‘Day And Night' 漱口水行销与广告企划案“评析21

（一）前言21

（二）市场消息22

（三）商品分析23

（四）市场研究25

（五）营销渠道28

（六）消费者研究29

（七）行销上之不利点与有利点30

（八）广告建议31

（九）该企划案的得失分析和改进办法33

三、”雅美化妆品广告企划书“的评价39

（一）前言39

（二）广告目标40

（三）市场概况40

（四）消费者研究41

（五）产品特征44

（六）广告对象45

（七）广告策略45

（八）广告表现45

（九）媒体策略46

（十）预算分配47

（十一）广告效果测定48

（十二）对该企划书的评价48

（十三）对该企划的书的诊断51

四、“天然矿石烧结球广告营销策划案”得失分析55

（一）产品分析55

（二）市场分析57

（三）销售对象分析59

（四）广告策略60

（五）媒体计划62

（六）公共关系活动65

（七）广告和公关活动经费预算66

（八）广告实施计划67

（九）该广告营销策划案的失策之处分析68

（十）该广告营销策划案的成功之处分析70

五、两家汽车出租公司之间的广告大战评析73

（一）个案简介73

（二）该个案引出的启示和教益83

六、 “金鸡广场”夜市摊位广告促销个案分析89

（一）个案简介89

（二）该个案的成功之处分析93

（三）该个案的不足之处分析96

中篇 12种主要的促销措施99

一、积分券在营销与广告中的运用99

（一）积分券的定义和作用99

（二）积分券的不同种类和操作办法100

（三）积分券促销的优缺点分析104

（四）积分券促销活动中应注意的事项105

（五）典型实例分析106

二、样品派送在营销与广告中的运用110

（一）样品派送的定义、促销原理和作用110

（二）样品派送的不同操作办法111

（三）样品派磅的优缺点分析119

（四）样品派送中应注意的事项120

（五）典型实例分析123

三、赠品在营销与广告中的运用130

（一）赠品捉销的定义和分类130

（二）立即赠送131

（三）延期赠送134

（四）部分付费赠送136

（五）赠品促销的技巧和操作中应注意的事项136

（六）近来赠品促销的最新动向和发展趋势139

（七）典型实例分析141

四、竞赛在营销与广告中的运用147

（一）竞赛的定义和促销原理147

（二）竞赛的常见方式147

（三）竞赛促销的优缺点分析152

（四）竞赛的奖品和费用155

（五）竞赛的规则和注意事项156

（六）典型实例分析159

五、抽奖在营销与广告中的运用164

（一）抽奖的定义和促销原理164

（二）抽奖的常见种类及其操作办法165

（三）抽奖促销的优缺点分析170

（四）抽奖活动的奖品、费用、活动规则及注意事项172

（五）典型实例分析173

六、折价券在营销与广告中运用181

（一）折价券的定义和分类181

（二）折价券不同的发送办法182

（三）折价券不同的使用办法185

（四）使用折价券促销的优缺点分析185

（五）折价券促销活动中应注意的事项188

（六）典型实例分析190

七、降价在营销与广告中的运用192

（一）降价促销的定义和优缺点分析192

（二）降价促销活动中应注意的事项194

（三） 典型实例分析196

八、零售折让在营销与广告中的运用199

（一）零售折让的定义和作用199

（二）零售折让在实践中的不同做法200

（三）零售折让活动中草药应注意的事项203

（四）典型实例分析204

九、特惠包装在营销与广告中的运用206

（一）特惠包装腔作势的定义和作用206

（二）特惠包装的种类207

（三）特惠包装的优缺点分析207

十、退费优待在营销与广告中的运用209

（一）退费优待的定义和种类209

（二）退费促销的优缺点分析211

（三）退费优待活动中应注意的事项212

（四）典型实例分析213

十一、分期付款在营销与广告中运用215

（一）分期付款的定义和类型215

（二）分期付款的优缺点分析216

（三）典型实例分析216

十二、以旧换新在营销与广告中的运用221

（一）以旧换新促销的定义和作用221

（二）以旧换新促销活动的不同类型和操作中应注意的事项222

（三）典型实例分析222

下篇 美国5位广告大答记者问227

一、罗素 瑞夫斯（Rosser Reeves）227

（一）罗素 瑞夫斯生平简介227

（二）罗素 瑞夫斯答记者问228

二、乔治葛里宾（George Gribbin）246

（一）乔治 葛里宾生平简介246

（二）乔治 葛里宾答记者问247

三、大卫 奥格威（DavidOgilvy）259

（一）大卫 奥格威生平简介259

（二）大卫 奥格威答记者问260

四、里奥 贝纳（LeoBurnett）274

（一）里奥 贝纳生平简介274

（二）里奥 贝纳答记者问275

五、威谦 伯恩巴克（William Bernbach）288

（一）威谦 伯恩巴克生平简介288

（二）威谦 伯恩巴克答记者问289