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第一章 市场学的性质、研究对象和研究方法1

第一节 市场学的性质1

第二节 市场学的研究对象、市场营销的涵义和市场学的内容结构3

第三节 市场学的产生、发展和传播8

第四节 研究市场营销和现代西方市场学的方法13

第二章 宏观市场营销与微观市场营销的作用以及市场营销机构的职能18

第一节 宏观市场营销与微观市场营销的重要作用18

第二节 现代社会化大生产和商品经济条件下的种种矛盾21

第三节 市场营销机构的主要职能24

第一节 全国市场营销系统28

第三章 市场营销系统结构28

第二节 公司市场营销系统36

第四章 企业市场营销管理的任务与指导思想44

第一节 企业市场营销管理的实质44

第二节 企业市场营销管理的任务45

第三节 企业市场营销管理的指导思想48

第五章 企业战略计划过程与市场营销管理过程59

第一节 企业经营必须适应环境变化59

第二节 企业管理体制与企业计划的演变过程64

第三节 企业战略计划过程68

第四节 企业市场营销管理过程86

第一节 企业的市场机会与环境威胁97

第六章 市场营销环境分析97

第二节 人口环境103

第三节 经济环境120

第四节 自然环境130

第五节 技术环境134

第六节 政治和法律环境137

第七节 社会和文化环境143

第七章 消费者市场与消费者购买行为151

第一节 市场与消费者市场151

第二节 “市场营销刺激”与“消费者反应”153

第三节 影响消费者购买行为的主要因素155

第四节 消费者购买决策过程164

第八章 产业市场、转卖者市场以及政府市场的购买行为176

第一节 产业市场购买行为分析176

第二节 转卖者市场购买行为分析191

第三节 政府市场购买行为分析198

第九章 市场营销信息系统与市场营销研究201

第一节 企业的市场营销信息系统201

第二节 企业的内部报告系统206

第三节 企业的市场营销情报系统208

第四节 企业的市场营销研究系统210

第五节 企业的市场营销分析系统220

第一节 需求测量的意义与作用223

第十章 市场需求的测量与预测223

第二节 市场需求测量的主要概念227

第三节 估计目前需求的方法237

第四节 未来需求的预测方法251

第五节 统计预测法的局限性及其改进272

第十一章 市场细分战略、目标市场范围战略以及市场定位战略277

第一节 市场细分概述277

第二节 细分消费者市场的基础281

第三节 细分产业市场的基础和有效的市场细分的必备条件288

第四节 用“产品／市场”方格图细分市场290

第五节 目标市场范围战略291

第六节 目标市场战略292

第七节 市场定位战略297

第十二章 产品决策301

第一节 产品与产品分类301

第二节 产品组合与产品组合决策307

第三节 品牌决策316

第四节 包装决策331

第五节 产品生命周期战略334

第六节 新产品开发战略341

第十三章 订价决策351

第一节 不同竞争条件下的“订价自由”351

第二节 制订价格358

第三节 修改价格373

第四节 企业变价与企业对竞争者变价的反应386

第十四章 分配渠道与实体分配396

第一节 分配渠道及其特点396

第二节 分配渠道的结构400

第三节 影响分配渠道选择的诸因素406

第四节 渠道系统414

第五节 实体分配系统与决策418

第十五章 批发商业与零售商业453

第一节 批发商业453

第二节 零售商业477

第一节 促销工具544

第十六章 促销决策544

第二节 促销规模与促销组合553

第三节 广告决策557

第十七章 国际市场营销593

第一节 国际市场营销概述594

第二节 国际市场营销环境600

第三节 国际市场营销决策与机会认定决策608

第四节 市场选择决策611

第五节 进入与经营方式决策614

第六节 国际市场营销组合决策623

第七节 国际市场营销组织决策628