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第一章广告概述1

第一节 广告的定义—— 一、广告无所不在 二、什么是广告 三、广告的要素1

第二节 广告的分类—— 一、按广告目的划分 二、按广告对象划分 三、按广告媒介划分 四、按其它标准划分7

第三节 广告的功能—— 一、传播信息的功能 二、塑造形象的功能 三、刺激消费的功能 四、美化生活的功能11

第二章广告起源与发展18

第一节 古代的广告（1840年之前）—— 一、广告的起源 二、广告的演进18

第二节 近代的广告（1840年～1945）—— 一、19世纪的广告 二、20世纪上半叶的广告22

第三节 现代的广告（1945年～现在）—— 一、中国现代广告 二、世界现代广告 三、现代广告的特点25

第四节 未来的广告—— 一、广告将进入以收信人为王导的新阶段 二、广告将进入家庭化的新阶段 三、广告将进入科技振兴的新阶段33

第三章广告策划技巧39

第一节 广告策划的内容—— 一、广告策划的定义与要素 二、广告策划的程序39

第二节 广告策划的系统原则—— 一、什么是系统 二、广告策划的系统原则44

第三节 广告策划的文化估量—— 一、广告文化的含义 二、广告文化的把握 三、广告文化与企业文化54

第四节 广告策划的心理学探讨—— 一、人类心理的实质 二、消费者认知心理 三、马斯洛需要层次理论 四、吸引受众记住广告的技巧 五、施肯恐惧唤起度曲线64

第五节 广告预算方法—— 一、广告预算的内容 二、广告预算的方法83

第六节 广告效果测定——一、广告效果测定的特性 二、广告效果测定的方法87

第四章广告媒介运用技巧94

第一节 广告媒介的选择—— 一、广告商品与媒介选择 二、广告受众与媒介选择 三、媒介特点与媒介选择 四、广告成本与媒介选择94

第二节 报纸广告技巧—— 一、报纸媒介的特点99

二、报纸广告技巧99

第三节 杂志广告技巧—— 一、杂志媒介的特点 二、杂志广告技巧103

第四节 广播广告技巧—— 一、广播媒介的特点 二、广播广告技巧107

第五节 电视广告技巧—— 一、电视媒介的特点 二、电视广告技巧113

第六节 户外（OD）广告技巧—— 一、OD广告的特点 二、OD广告的制作技巧118

第七节 售点（POP）广告技巧—— 一、POP广告的特点 二、POP广告运用技巧124

第八节 直邮（DM）广告技巧—— 一、DM广告的特点 二、DM广告的形式 三、DM广告技巧129

第五章广告创作技巧136

第一节 广告创作的原则—— 一、广告创作的要素 二、广告创作的原则136

第二节 广告创意—— 一、广告创意的意义 二、广告创意的新思维 三、广告创意的要点147

第三节 广告的语言文字技巧—— 一、选择合适的文体 二、巧用修辞手法167

第四节 广告的视觉形象技巧—— 一、插图设计技巧 二、色彩运用技巧 三、版面编排技巧197

第六章广告创作热点213

第一节 广告的名人效应—— 一、名人效应的理论基础 二、名人广告的形式 三、名人广告技巧213

第二节 广告的女性魅力—— 一、女性美是公众的财富 二、女性广告的作用 三、女性形象运用技巧222

第三节 广告的幽默境界—— 一、幽默是什么 二、幽默广告类型 三、幽默广告技巧230

第四节 广告的喜爱倾向与禁忌—— 一、喜爱与禁忌的渊源 二、语言的喜爱与禁忌 三、图形的喜爱与禁忌 四、色彩的喜爱与禁忌243

第五节 走出广告创作的误区—— 一、假冒伪造、夸大失实 二、创意贫乏、手法单一 三、东拉西扯、逻辑混乱 四、词意隐晦、如读天书 五、主次错位、喧宾夺主 六、顾此失彼、败坏影响 七、“食洋不化”、盲目媚外 八、凭空想象、脱离实际 九、痛苦诉求、受众受罪 十、对比贬他、损人益己251

第七章公共关系广告技巧261

第一节 公共关系广告的特点—— 一、什么是公共关系广告 二、公共关系广告的特点261

第二节公共关系广告的应用技巧—— 一、公益性广告 二、社会性广告 三、组织性广告 四、活动性广告265

中外优秀广告词选萃282

附录333

中华人民共和国广告法333

主要参考书目343

后记345