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第一篇1

第一章广告与广告学概述1

第一节广告概论1

一、广告的概念1

二、现代广告系统的结构10

三、广告的分类12

四、广告的功能16

五、国际广告20

第二节广告学概说22

一、广告学的性质、任务与研究方法22

二、广告学与其他学科的关系30

第三节广告历史、现状与发展趋势35

一、中国广告历史、现状与发展战略35

二、国外广告历史与现状51

三、环球广告发展趋势60

第二章广告市场与广告计划64

第一节广告市场64

一、广告市场的构成64

二、广告与企业市场营销70

三、广告文化72

四、公关广告77

五、广告主的广告观念79

第二节广告运作82

一、广告运动程序和运动周期82

二、广告活动的组成84

三、广告运作程序85

四、广告主如何选择广告代理商87

第三节广告计划90

一、广告计划分类90

二、广告计划的内容91

三、广告计划的拟定93

第三章市场调查与市场分析95

第一节市场调查的概念和内容95

一、市场调查的概念95

二、市场调查的内容95

第二节市场调查的方法97

一、市场调查的选择方法97

二、市场调查的具体方法99

三、市场调查问卷的设计及范例100

第三节市场调查的程序104

一、确定调查目标104

二、拟定调查方案104

三、设计调查表104

四、实地调查104

五、整理和分析调查资料106

六、提出调查报告108

第四节市场分析109

一、市场细分化110

二、目标市场分析111

三、竞争对手分析112

第五节消费群体分析112

一、消费者购买动机分析112

二、消费者心理活动分析114

三、消费者购买行为分析114

四、消费者的购买决策程序115

第六节产品分析116

一、产品及其分类116

二、产品的市场分析117

第四章广告策划与广告预算121

第一节广告策划的原则和内容121

一、什么是广告策划121

二、广告策划的原则121

三、广告策划的内容122

第二节确定广告目标123

一、广告目标确定的性质123

二、广告目标确定的原则123

三、广告目标的作用124

四、确定广告目标常用的方法124

五、广告目标的分类和种类125

第三节广告策划的程序126

一、广告环境分析阶段127

二、广告战略的分析127

三、广告综合决策129

四、广告策划的调整130

五、编制广告计划阶段130

第四节广告策划书的撰写及范例132

一、广告策划书撰写内容及案例132

二、广告策划总结报告与实例142

第五节广告预算143

一、广告预算的含义143

二、广告预算的内容144

三、广告预算的程序和步骤144

四、广告预算的方法144

五、广告预算的分配146

六、广告预算书147

第五章广告策略148

第一节广告策略概述148

一、广告策略的定义148

二、广告策略的原则148

三、广告策略的任务148

四、广告策略的主要类型148

第二节常用广告策略150

一、广告产品策略150

二、广告市场策略152

三、广告竞争策略155

四、广告媒体策略157

五、广告实施策略159

第六章广告创意与广告设计163

第一节广告创意的概念和内容163

一、广告创意的概念163

二、广告创意的原则163

三、广告创意的内容164

第二节广告创意的过程与步骤165

一、目前国际上几种流行的广告创意程序165

二、广告创意过程的含义165

三、广告创意的过程166

第三节广告创意的方法及诀窍166

一、广告创意的思考方法167

二、广告创意中的意象、想象和联想167

三、广告创意的思维活动168

四、广告创意的策略要点168

五、广告创意的注意问题170

六、广告创意的诀窍十招171

第四节广告设计概述173

一、广告设计的性质、任务和特征173

二、广告设计的原则173

三、广告设计的范围176

第五节广告设计的原理177

一、广告设计的要素177

二、广告设计的基本要求178

三、广告表现技巧178

第六节广告设计的程序180

一、广告设计的一般程序180

二、广告设计的创作程序181

第七节广告设计的方法181

一、广告设计的文案拟写方法181

二、广告设计的图形构成方法189

三、广告设计的色彩运用方法194

四、广告设计的字体选择方法196

五、广告设计的艺术表现方法199

六、品牌与商标的设计方法201

七、计算机在广告设计中的应用方法203

第七章广告媒体与广告制作207

第一节广告媒体207

一、广告媒体概述207

二、广告媒体的重要评价指标及综合比较215

三、广告媒体的选择与运用战略219

四、广告媒体的新发展229

第二节广告传播235

一、传播类型235

二、广告传播作用原理240

第三节广告媒体的传播特点与制作原理241

一、电视广告241

二、广播广告250

三、报纸广告255

四、杂志广告256

五、售点广告258

六、包装广告261

七、印刷品广告263

八、会场广告268

九、户外广告270

十、交通广告274

十一、空中广告275

十二、其他广告形式276

第八章广告发布与广告效果测试277

第一节广告发布277

一、广告发布概念277

二、广告信息的传递过程277

第二节广告发布前的效果预测284

一、广告效果预测的意义284

二、广告效果预测的要求285

三、广告效果预测的内容286

四、广告效果预测的方法及注意事项286

五、广告效果预测的新技术290

第三节广告发布后效果的测试292

一、广告效果的特性、原则与基本要求292

二、广告效果测试方法简介296

三、广告效果测试程序和步骤298

四、销售效果测定299

五、广告作品心理效果测定300

第九章广告组织与广告管理307

第一节广告组织307

一、专业广告组织307

二、媒体广告组织312

三、企业广告组织315

四、广告团体318

第二节国际广告组织318

一、全球性广告组织318

二、西方主要国家的广告组织320

第三节广告管理概述321

一、广告管理概念321

二、广告管理的形成及其发展321

三、广告管理的特点、、作用和原则324

四、广告管理机构及其职能326

五、广告管理范围327

第四节广告法规329

一、广告法规概述329

二、广告发布标准331

三、广告经营活动规范332

四、广告活动中的几项重要制度338

五、广告管理法规中两项重要改革340

六、对违反广告法规行为的处罚和处理345

七、虚假广告及其法律责任347

八、广告与肖像权和版权348

九、有关比较广告法规349

十、涉及广告的犯罪行为351

第五节广告行业自律和行业规范352

一、广告行业自律的性质和特点352

二、广告行业自律与广告行政管理的关系352

三、我国广告行业自律及行业规范353

四、国外广告的自律简介356

第六节消费者监督与广告客户管理357

一、消费者监督357

二、广告客户管理358

第二篇360

第十章中外广告人物与广告之最360

一、中外广告人物360

一）理论、学术界360

二）美术、设计、摄影、制作界366

三）经营、管理界371

二、广告之最379

第十一章广告名词术语384

一、广告概论384

二、广告学科386

三、广告行业389

四、广告经营392

五、广告创作397

六、广告媒体及其形式401

一）广告媒体种类401

二）广告媒体形式402

三）表现方式广告类别406

七、广告管理407

八、广告法规409

第十二章中外广告语选粹413

一、广告公司与人才招聘413

二、金融、保险业广告414

三、体育、文化、日杂用品广告416

四、药品、营养保健品广告418

五、家用电器、照相器材广告420

六、烟酒、饮料、杂食品广告423

七、化妆、洗涤用品广告426

八、钟表、眼镜、珠宝首饰、服装广告428

九、交通工具广告431

十、公益广告433

十一、房地产、建筑广告434

第十三章广告组织、教育、科研、出版436

一、广告组织436

一）中国广告协会组织机构436

二）中国广告协会历届领导机构436

三）中国广告协会专业委员会437

（一）报纸委员会（第二届）437

（二）广播委员会（第三届）437

（三）电视委员会（第三届）437

（四）广告公司委员会（第三届）437

（五）学术委员会（第二届）437

（六）专业委员会主要活动简介438

四）中国对外经济贸易广告协会领导机构（第五届）441

五）中国广告协会地方广告协会441

六）其它组织444

二、广告教育、科研447

一）设有广告专业的院校447

二）广告专业教学计划案例447

三）其它社会机构举办的广告专业教育448

四）广告科研448

三、广告出版449

一）广告年鉴报刊出版449

二）有关出版社452

三）广告出版物简介458

第十四章中国广告发展史料470

一、广告业40年概述（1949—1991）470

二、广告业发展情况统计资料（1981—1992）478

一）中国广告业十二年（1981—1992）发展情况比较478

二）中国广告业广告经营额十二年（1981年—1992）发展情况比较479

三）中国广告业广告经营单位户数十二年（1981—1992）发展情况比较480

四）1983—1992年我国各地区广告经营额情况比较482

五）1983—1992年我国各地区广告经营单位情况比较483

六）1983—1992年我国各地区广告经营从业人员情况比较484

七）1992年全国广告业发展情况统计485

八）1992年全国各地区广告公司发展情况统计486

三、广告大事记（1980年—1993年）487

四、中国广告界国际交流活动（1988年—1991年）496

第十五章中国历届优秀获奖广告作品498

一、中国广告协会全国广告作品选（第二届）498

二、广播委员会优秀广告作品选500

一）第一届优秀广告作品评选500

二）第二届优秀广告作品评选501

三）第三届优秀广告作品评选502

四）第四届优秀广告作品评选503

五）第五届优秀广告作品评选504

六）第六届优秀广告作品评选504

七）第七届优秀广告作品评选505

三、电视委员会优秀广告作品选506

一）第一届优秀广告作品评选506

二）第二届优秀广告作品评选506

三）第三届优秀广告作品评选507

四）第四届优秀广告作品评选508

五）第五届全国电视广告《印象奖》评选508

四、广告公司委员会历届优秀广告作品选509

一）第一届优秀广告作品评选509

二）第二届优秀广告作品评选510

三）第三届优秀广告作品评选511

五、报纸委员会优秀广告作品选（第一届）511

六、中国对外经济贸易广告协会优秀摄影广告作品512

第十六章广告公司排序资料选编513

一、首届（1992）中国广告公司排序513

一）首届（1992）中国广告公司广告营业额排序前50家（附51—100家）513

二）首届（1992）中国广告公司综合实力排序前50家（附51—100家）517

二、台湾地区综合广告代理排行榜（1991—1993）521

三、世界前30名广告公司排行榜525

四、全球100大广告代理商排行榜（1983—1990）529

第三篇534

第十七章广告市场纵横谈534

跨世纪广告的发展趋势及对应的关键词534

跨世纪的中国媒介537

历史的昭示和我们的出路——也谈“代理制”539

在中国实行广告代理制的思路542

“复关”对中国广告业的影响及对策545

广告市场现状与广告业综合治理548

“CI”战略：系统化的整体形象战略549

CI在中国的市场552

大市场营销系统与新产品推广策略554

中国商标的悲与喜557

广告道德问题刍议560

广告人手记563

广告行业的百年大计—教育565

第四篇571

第十八章广告管理法规文件选编571

国务院关于发布《广告管理条例》的通知571

国家工商行政管理局关于发布《广告管理条例施行细则》的通知572

国家工商行政管理局、国家计划委员会印发《关于加快广告业发展的规划纲要》的通知575

中华人民共和国反不正当竞争法578

国家工商行政管理局关于发布《化妆品广告管理办法》令580

国家工商行政管理局、卫生部关于发布《食品广告管理办法》令581

国家工商行政管理局《关于禁止有奖销售活动中不正当竞争行为的若干规定》令582

国家工商行政管理局、国家医药管理局关于发布《医疗器械广告管理办法》令583

国家工商行政管理局、卫生部关于发布药品广告管理办法》的通知585

国家工商行政管理局、卫生部关于发布医疗广告管理办法》令588

国家工商行政管理局关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见589

中华人民共和国商标法597

中华人民共和国商标法实施细则599

中华人民共和国广告法603

附录一CI607

第一章CI概论607

第一节CI的概念607

一、CI的历史渊源607

二、CI的含义608

三、CI的特性609

四、CI的构成要素610

第二节CI的功能610

一、CI是发展现代企业的必经环节611

二、CI的功能611

第三节CI理论与有关学科的关系614

一、CI理论与市场营销学的关系614

二、CI理论与广告学的关系614

三、CI理论与消费者心理学的关系615

四、CI理论与公共关系学的关系615

五、CI理论与企业管理学的关系615

六、CI理论与商品技术美学的关系616

第二章CI设计617

第一节CI设计概述617

一、CI设计的涵义617

二、CI设计的内容和方法617

三、CI设计中要注意的问题617

四、CI设计的原则618

第二节企业整体形象设计618

一、企业整体形象的设计要素618

二、企业整体形象的设计原则619

第三节产品形象设计619

一、商品商标设计619

二、商品包装装潢设计620

三、产品质量形象设计620

第四节竞争形象设计622

一、竞争形象设计的涵义622

二、竞争形象设计的原则622

三、产品竞争策略623

第五节CI设计与企业内外部公众623

一、CI设计与企业内部公众623

二、CI设计与企业外部公众624

第三章CI系统实施629

第一节CI策划629

一、建立CI策划机构629

二、CI导入计划和导入程序630

三、CI计划流程表632

第二节CI系统的实施准备633

一、现状分析633

二、实态调查634

三、结果分析636

第三节CI系统的具体实施638

一、企业理念识别（MI）638

二、企业活动识别（BI）640

三、企业视觉识别（VI）641

四、企业听觉识别（AI）645

第四节CI手册和CI管理646

一、CI手册646

二、CI的实施管理647

第四章CI应用案例649

案例一：日本首家导入CI个案——马自达649

案例二：中国导入CI之先驱企业——太阳神集团665

案例三：统一企业品牌的浪奇667

案例四：以VI为先导的美能达670

附录二671

一、广告市场信息要览671

一）广告公司671

二）报纸767

三）杂志833

四）广播859

五）电视892

六）企业评介资料选编915

1.中国工业企业500强排行榜916

2.中国工业企业（利税）500强排行榜923

3.中国服务企业500强排行榜931

4.中国物资流通企业500强排行榜939

5.全球企业500强排行榜950

二、中外优秀广告作品选登967