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（一）广告1

广告的含义1

一、广告知识概述1

广告的起源2

广告要素2

古代广告3

近代广告3

现代广告3

广告主4

广告人4

广告信息4

广告与宣传5

广告宣传5

广告诉求5

广告业务6

广告作用6

广告覆盖地区8

广告作品8

广告产品8

广告产业9

广义广告10

狭义广告10

公益广告10

虚假广告11

广告对象11

广而告之11

广角镜11

广告学12

广告学的实践性14

广告活动15

名人广告17

广告车17

广告口号17

广告画17

广告运动18

普通广告18

特约广告18

广告栏18

广告歌18

广告警句18

专栏广告19

专题广告19

品牌19

商标19

广告与新闻媒介的关系19

什么是战役性广告20

怎样捕捉广告信息20

什么是战略性广告21

公益广告要不要经费22

如何利用名人广告22

怎样才能成为广告人23

企业怎样运用广告24

什么样的产品才适合做广告24

有线电视台能否承办广告业务25

谁才能承办广告业务25

新闻媒体承办广告业务会不会影响新闻宣传25

乡镇企业的产品也需要做广告吗26

广告经营是投机活动吗26

（二）广告分类28

广告分类28

经济广告28

商品广告28

民用消费品广告29

工业用户广告30

国际广告30

多国广告31

外商广告31

全国性广告32

区域性广告32

进口广告32

出口广告32

地方性广告33

电视广告33

广播广告33

电影广告34

印刷广告35

报纸广告35

杂志广告36

企业广告36

企业形象广告36

标签广告37

企业观念广告37

时历广告38

挂历广告38

商标广告38

店铺广告39

营业现场广告39

行业性广告39

媒介性广告39

招幌广告40

户外广告40

路牌广告40

招贴广告41

商品烟幕广告42

空中广告42

霓虹灯广告42

直邮广告43

交通广告43

POP广告44

包装广告44

橱窗广告45

商品销售广告46

报道式广告46

劝说式广告46

提示性广告46

理性诉求广告46

开拓性广告47

迟效广告47

速效广告47

感性诉求广告47

竞争性广告48

维持性广告48

电气广告48

诗歌体广告48

赞扬式广告48

印象广告48

传单广告48

漫画广告49

馈赠广告49

中奖广告49

文娱广告49

模拟广告49

幽默广告49

新闻式广告标题49

描写体广告49

音响广告50

口头广告50

实物广告50

人体活动广告50

公共关系50

公共关系学51

公共关系活动52

公共关系实务52

公共关系人员53

公共关系对象54

公共关系培训54

内部公众55

外部公众55

公共关系目标56

公共关系营销57

公共关系广告57

公共关系广告目标58

创意广告59

响应广告59

态度广告59

社会主义商业广告的任务59

商业广告活动应坚持的原则60

如何看待公共关系广告的性质61

如何作民用消费品广告61

公共关系人员如何参与广告活动62

公共关系广告和商业广告的关系62

如何制定和实施公共关系广告策略63

（三）广告媒体65

广告媒体65

自办媒体66

租用媒体66

电影拷贝66

多媒体传播66

赠奖媒体66

什么样的广告媒体最好66

企业选择广告媒体的基本原则67

专业广告组织69

广告组织69

（四）广告组织69

广告代理商70

广告公司70

内贸广告公司70

外贸广告公司70

中国广告联合总公司70

媒体广告组织70

企业广告组织71

广告团体71

广告协会71

广告学会71

中国广告学会72

中国广告协会72

亚洲广告协会72

世界广告行销公司72

国际广告协会72

中国对外经济贸易广告协会73

中国广告协会专业委员会73

二、广告策划75

（一）广告调查75

调查75

社会调查75

广告市场调查76

广告调查的范围与内容76

广告环境调查76

广告环境分析76

广告媒体调查78

消费者调查78

产品调查78

广告信息调查79

广告调查程序79

广告调查方式81

广告调查方法81

广告效果调查82

广告效果的四阶段83

到达阶段的广告效果调查83

注意阶段的广告效果调查84

态度阶段的广告效果调查84

行动阶段的广告效果调查85

广告调查的意义和作用85

问卷调查86

案头调查87

实地调查87

访问法88

观察法89

实验法90

绘画测定法91

主题统觉法91

文章完成法91

语句联想法92

深层面谈法92

集体讨论法92

语意差别法92

调查资料的整理93

调查资料的分析94

调查报告95

（二）广告策划96

广告策划96

整体广告策划96

广告策划的原则97

广告策划程序98

广告策划的地位98

广告策划内容99

广告目标分析100

广告目标市场与广告宣传的关系101

广告策略策划102

广告对象策划103

广告主题策划103

广告方式策划104

广告媒体策划105

广告时机策划106

广告区域策划108

广告策划者109

广告策划小组109

广告策划与企业营销的关系110

广告策划如何为企业服务111

广告战略112

如何确定广告战略113

广告产品策略114

广告促销策略114

广告系列策略115

广告差别策略115

广告时间策略116

广告地域策略116

广告投资市场策略117

怎样确定广告投资118

广告时序策略118

广告实施策略119

观念导向策略120

激将导向策略120

反成导向策略120

生活情报广告策略121

利益导向策略121

情感导向策略122

广告时限策略122

权威导向策略123

广告市场策略123

产品生命周期策略124

产品定位125

广告定位策略126

品牌形象策略126

广告媒体策略127

媒体选择策略128

媒体组合策略128

如何确定广告的传播方式129

广告表现手法130

广告表现策略130

名人导向策略131

警喻导向策略132

广告时机策略132

促销心理策略133

广告促销方式133

广告策略分析134

怎样制定广告策略134

广告计划135

广告计划步骤135

怎样编制广告计划书136

总结报告137

观念定位138

品质定位139

价格定位139

功效定位139

（三）广告创意141

广告创作141

广告创作的要素142

广告主题142

广告主题的三要素143

广告主题的基本要求144

广告主题的选择145

广告创意146

广告创意的基础148

广告创意分析148

广告创意和广告定位149

广告创意视觉化的方法150

创意外化152

广告创意的思考方法153

创意的特性154

创意策略155

广告创意的基本原则155

广告创意形式156

创意人员157

创意执行158

创意的基本原理158

广告留在消费者心目中的印象是怎样产生的159

三、广告设计161

广告设计161

广告设计的原则162

印刷广告的设计163

报刊广告设计原则166

广告设计草图167

广告设计初样167

广告设计正稿167

报刊广告设计167

文字设计167

版面设计167

广播广告的设计168

电视广告的设计171

POP广告设计172

现代艺术设计173

广告设计策略175

广告设计的定位策略177

广告设计人员的素质179

广告标题的设计180

广告文案的设计181

广告画面的表现形式183

广告的文字设计184

广告构图的美学法则186

视错觉与广告设计187

符号形式189

书法艺术与包装装潢设计191

品牌与商标的设计193

产品的色彩设计195

橱窗广告的设计197

四、广告制作199

广告制作199

广告制作程序199

广告制作的基本要求200

（一）报刊广告制作201

报纸201

报纸分类201

杂志201

杂志分类202

增刊202

特刊202

副刊202

截稿期202

出版期202

出售期202

开本202

版次203

报刊广告构成要素203

版别203

发行量203

可控发行203

报刊广告价格203

版面204

版式204

广告版面空间204

广告版位204

广告文稿204

广告画稿204

方形版式205

出血版式205

处理版式205

字体206

字号206

喷绘206

行206

栏206

空白207

新闻纸207

涂料纸207

胶版印刷纸207

印张207

商标图样207

报刊广告制作特点208

报刊广告制作过程208

视线流程208

印刷209

印刷工艺209

制版209

文字排版210

图像制版210

凸版印刷210

平版印刷211

凹版印刷211

特种印刷211

封面211

连环画广告212

中缝广告212

立体广告212

联券广告212

分类广告212

小样212

封底212

多页广告212

折页广告212

跨页广告212

整版广告212

封三212

封二212

广告文的写作213

广告文的形式213

清样213

大样213

怎样写好广告词的结尾214

广告文写作的基本任务214

怎样制作广告215

广告制作过程中对广告人员的具体要求215

（二）广播广告制作217

广播217

广播广告的特性217

广播广告三要素218

广播广告三要素的配合219

广播广告的制作220

如何确定广播广告的语言内容220

广播广告的语言表达技巧222

广播广告语言的人声运用技巧224

广播广告中音响的运用226

广播广告音响运用应注意的问题229

音乐在广播广告中的作用230

怎样运用背景音乐230

背景音乐的来源231

广告歌曲的创作原则232

广告歌词创作的三种思路233

广告内容用歌曲唱出来一定更有效吗234

广播广告创意的有效思路234

广播广告的表现形式238

广播广告的播出形式241

如何有效利用广播媒体242

电视广告的特点和功能244

（三）电视广告制作244

电视广告制作程序245

电视广告编辑249

电视广告导演249

电视广告演员250

电视广告灯光251

电视广告的摄影师252

电视广告美工253

电视广告策划制作人253

电视广告制作方式255

电视广告的片型256

电视广告的发布形式258

POP广告制作260

广告画的制作260

（四）其他广告制作260

如何做好户外广告261

五、广告发布263

广告发布263

广告发布手段263

广告发布媒介263

媒介计划263

媒介选择264

广告发布形式264

广告发布时间265

广告发布质量监督265

信息265

现代广告信息266

广告信息266

广告信息业267

广告信息载体267

广告信息传播渠道268

广告信息流的运动过程268

广告信息的收集269

广告信息发布特征269

广告信息反馈方式270

广告信息发布的意义270

广告信息加工271

现代广告信息的传播原则271

现代广告信息传播的艺术性271

广告发布效果的鉴定272

现代广告信息传播趋势272

六、广告评价274

效果274

效益274

经济效益274

社会效益275

心理效益275

广告效益275

广告效益预测275

广告时期比较276

广告空间比较276

广告评价276

广告心理作用测试法277

广告效益测试的方法277

广告效益测试的意义277

广告效益测试277

广告自身效益的测定278

广告促销效益的测定278

广告促销功效278

电子广告效益279

印刷广告效益279

橱窗广告效益279

公益广告效益280

广告经济效益280

广告社会效益280

广告心理效益280

广告功效时间281

广告收视（听）率281

广告积累效益282

广告间接效益282

单一变量测试法282

多种变量测试法282

统计法283

历史法283

现实销售效益测定法283

怎样提高广告的经济效益284

广告效益测试对广告业发展的意义是什么284

如何科学评价广告效益284

广告经济效益和社会效益的关系是怎样的285

如何充分发挥广告的促销效益285

广告效益定性分析285

间接测定286

广告效益定量分析286

直接测定286

事前测定287

商品效用测定287

表现创意测定287

广告作品测定287

事中测定288

事后测定288

销售效益测定288

心理效益测定289

理解率289

知晓率289

注目率290

记忆率290

接触率290

好感率290

购买意图率291

实验法291

对比法291

促销法292

判定法292

配对法292

评分法292

邮政法293

问答法293

衡态法293

广告与经济294

机械法294

广告与社会294

广告与文化295

七、广告心理297

心理297

心理现象297

心理学298

广告心理学299

广告中的心理学研究方法299

广告的心理功能301

消费者的心理过程301

广告怎样影响消费者的心理活动302

感觉和知觉303

消费者的认识过程303

消费者的感受性304

错觉305

广告中的联觉305

表象306

记忆306

遗忘规律与广告307

广告怎样让消费者记住308

广告中的联想310

想象311

“悬念广告”与想象311

广告活动中如何运用想象原理312

创造性思维与广告创意313

思维313

定势314

消费者的感情过程314

消费者的意志过程315

江意316

注意的品质317

广告成功的基础是什么318

广告如何引起消费者的注意319

消费者的个性心理特征321

消费者的个性意识倾向322

消费者的兴趣322

消费者的需要和需要层次论324

兴趣对广告活动的影响324

购买动机326

消费者的动机冲突327

购买行为327

广告应使消费者得到什么——满足需要、激发动机的心理策略328

AIDMA原则330

广告的心理策略330

商品的心理功能331

商品命名心理331

店面招牌心理332

商标设计心理333

橱窗设计心理333

POP广告的心理功能335

印刷类广告心理335

电气类广告心理336

广告感染力337

广告色彩心理338

广告与消费者的潜意识339

为什么广告中常常出现女性形象340

广告的暗示341

广告中的逆反现象342

消费者的从众行为343

心理障碍与虚假广告344

说服345

消费者的态度及其功能346

广告是如何影响消费者态度的347

如何增强广告的可信度349

广告的说服方式350

广告对儿童社会化的影响351

八、广告艺术353

广告艺术353

广告艺术的特征354

包装设计心理354

广告艺术的审美价值355

广告艺术的社会功能357

广告的艺术形式358

形式美法则359

真善美360

形象思维361

审美情感362

审美趣味364

审美认识365

广告创意的艺术想象366

广告文稿的修辞方法367

广告的语言艺术369

幽默艺术370

幽默广告的艺术手法372

漫画广告艺术373

音响艺术374

广告与音乐376

广告艺术与受众心理377

广告与人体艺术379

广告中的美女形象381

广告的名人效应383

广告的视觉艺术384

包装与广告386

商品的包装装潢美387

色彩在广告中的作用389

色彩的生理效应390

色彩的心理效应391

色彩的联想393

色彩的构成规律393

广告与流行形、流行色395

摄影艺术在广告宣传中的重要作用397

广告摄影艺术的特征398

摄影构图的基本要求399

广告摄影的用光艺术400

怎样表现摄影画面的主体形象402

管理职能404

管理404

九、广告管理404

经济管理405

广告管理406

广告市场管理406

广告管理法规408

广告业自律408

广告代理制408

广告代理业的经营内容410

广告代理业的基本条件411

广告代理业的经营要求和基本原则411

广告代理制试点411

广告发布前审查制412

海外广告代理商和媒体414

广告宣传管理通则415

广告中的画面与形象416

广告的语言、文字和音响416

比较广告管理417

儿童广告管理417

家用电器广告管理418

药品广告管理418

农药广告管理419

兽药广告管理420

医疗器械广告管理420

医疗广告管理421

烟酒广告管理422

食品广告管理422

化妆品广告管理423

金融广告管理423

广告道德424

消费者组织425

广告费用425

广告成本425

如何制定电视广告价格428

电视广告业务管理428

实用广告学432

现代橱窗广告技法432

广告接触432

电视广告之研究432

广播电视广告学432

广告管理432

广告知识与技巧432

广告的科学432

广告之路432

实用广告学432

广告与商业432

十、当代广告主要书籍及提要432

广告心理学：市场决战的奥秘433

广告英日汉辞典433

广告学433

广告与推销术433

现代设计：国外广告专辑433

现代设计·广告433

实用广告指南433

商业广告简论433

商标广告法律知识433

中国广告文艺（一九八四）433

商业广告印刷设计433

第一届全国广告装潢设计展览优秀作品集433

旅游和旅游广告433

广告433

奇妙的广告世界433

广告学入门434

国外优秀摄影广告选434

广告的学问434

国外摄影广告434

广告学基础434

国外广告艺术434

广告学434

实用广告手册434

摄影广告的艺术构思与表现434

现代广告学435

广告心理世界——广告心理学漫谈435

现代广告学435

广播广告简论435

商业广告学435

动机研究与广告创作435

腾飞之路：广告与企业435

现代广告设计435

国外现代广告设计435

现代美术设计广告摄影艺术专辑435

世界绘画广告435

广告学新论436

二十五年来台湾广告量研究436

广告人告白436

广告的心理原理436

怎样创作广告436

广告学在中国436

广告效果研究436

广告设计学436

广告学436

店面广告学436

现代广告艺术436

外国广告摄影350例436

日本广告战略研究437

新一代广告人语437

现代商业广告学437

国外现代广告500例437

广告学入门437

进入广告天地437

广告纵横437

世界广告摄影437

简明广告学437

欧美日广告设计作品集1000例438

实效的广告438

外国优秀广告选438

世界广告精选438

广告心理学438

直销广告438

广告策划438

国外广告设计438

广告漫话438

广告语言分析438

中国广告年鉴（1988年）438

有效广告的知识与实务——从构想、策划到效果测定438

广告艺术438

现代设计·广告438

广告有真理439

广告业巨子奥格尔维经营手记439

现代广告写作439

广告八爪鱼439

商业广告实务439

广告趣谈：中外古今广告纵横439

广告美学439

商标广告管理实用手册439

最新国际广告及包装设计精选200例439

公共关系·广告·市场营销439

广告管理440

视觉传达与情报美术：平面广告设计440

现代广告设计440

商业广告与制作440

报刊小广告应用诀窍440

中外广告成功之道440

广告语言艺术440

国外广告摄影440

广告热话440

现代广告策划440

超时空广告战士441

广告原理与方法441

实用广告技术441

广告学原理与应用441

广告摄影技巧441

广告宣传管理基础知识441

现代广告摄影441

广告写作艺术441

现代包装·广告设计441

现代广告设计441

广告学441

现代广告信息441

现代广告概论441

成功在于广告：商战中的广告趣闻及妙语442

商标广告管理理论与实务442

全国广播广告获奖作品选评442

广告传播学442

电视广告论文集442

广告实用分析442

广告概论442

广告创见——行销传达战全面出击442

现代广告学原理与应用442

外国广告招贴画精选442

平面广告艺术442

广告效果测定442

商品广告学442

广告装潢基础知识442

实用广告摄影技法442

简明广告学教程442

广告设计技法442

国际广告443

美国广告内幕443

商品买卖广告战略443

中国企业广告工作手册443

广告学原理443

广告创作年鉴443

中外广告妙语点评443

广告艺术博览443

古今中外广告集趣443

广告艺术美学443

整体广告策划444

广告学444

欲望制造家——揭开世界广告制作的奥秘444

一个广告人的自白444

成功广告80例444

广告运动策略新论（上、下册）444

广告心理444

广告攻心战略——品牌定位444

广告媒体研究444

广告摄影445

公关广告445

广告管理学445

摄影广告纵横谈445

广告出击——出奇制胜的传达意念445

时装广告摄影445

广告文创作与欣赏445

广告写作艺术445

广告知识问答445

现代广告论文选445

当代广告学：广告理论与应用445

实用广告管理445

怎样创作广告445

视觉表现28谈：商品包装与广告设计445

中国广告活动实证分析446

现代广告写作446

广告画构成设计446

广告语言艺术446

世界电影广告300例446

中国广告实务大全446

世界广告设计艺术（作品集）446

广告资料装潢集446

广告方法百例446

电视广告创意与制作446

广告心理学基础446

电视广告谋划446

西方广告世界447

如何作好广告447

附录448

国务院关于发布《广告管理条例》的通知448

国家工商行政管理局关于发布《广告管理条例施行细则》的通知450