《行销学-创造顾客价值》求取 ⇩

楔子：宝硷公司1

第1章　行销：为顾客创造价值1

目录1

第一篇　行销综览1

创造顾客价值：宝硷公司2

行销是什么？3

本章摘要3

行销目的　　4

行销的品质法则　6

消费者的需要和欲望7

实践方法7

威名百货公司的山姆 华顿10

行销推动者与革新者10

活动层级11

行销范畴11

一体适用的行销功能14

行销组合15

目标市场15

行销策略15

非营利事业行销18

行销观念的演进20

行销在组织中的角色20

最快速运送的公司能持续超越竞争者吗？22

你决定22

行销在发展与执行企业策略的角色　25

摘要28

复习与讨论问题　29

关键名词与观念　29

个案：普利斯通卡车公司　30

本章研究计划：扫描你的行销环境　30

第2章　行销环境33

创造顾客价值：可口可乐34

检视环境35

本章摘要35

内在力量　37

环境检视的内涵　37

景气循环与支出形态　38

经济环境38

吉亚尼 安格耐里（Gianni Agnelli）和飞特（Fiat）　39

行销推动者与革新者　39

消费者所得　42

实践方法43

计算你自己的权衡性所得　43

影响行销的法律　44

政治与法律环境　44

对行销的管制　46

影响法律与管制的力量　47

法院行动　49

社会环境50

全球环境的政法和法律因素　50

人口统计资料的趋势　51

文化：价值观与语言　53

　欧洲迪斯奈（Euro Dis-ney）的问题何在？　55

你决定55

零售商　57

机构环境57

实体配销商　58

技术环境59

金融机构　59

行销服务代理商　59

全球环境中的技术因素　60

竞争环境61

技术与品质　61

竞争的种类　62

竞争驱动力　63

全球环境中的竞争　65

关键名词与观念　66

摘要66

本章研究计划：扫描你的行销环境　67

复习与讨论问题　67

个案：菜单工作坊　68

第3章　行销的社会与伦理标准71

创造顾客价值：默克公司的艾格维特部门72

行销的社会责任73

本章摘要73

为何要有社会责任感？74

对社区的责任　75

对环境的责任　77

社会责任和对品质的重视　82

行销的伦理议题　83

社会对行销的批评　84

伦理与行销组合　85

行销研究的伦理　85

强化伦理意识的趋势89

技术和伦理　90

交换和竞争的伦理　90

医师应依其自我经验行事吗？　91

你决定91

组织的伦理规范　92

应用美国行销学会的伦理规范　92

实践方法92

个人与组织的伦理　94

市场的多元化　95

多元化95

行销人员的多元化　96

行销推动者与革新者　号角男孩（Bugle Boy）的威廉 毛　98

摘要100

本章研究计划：参与社会责任　101

复习与讨论问题　101

关键名词与观念　101

个案：废弃物处理的伦理　102

第4章　全球环境中的行销105

创造顾客价值：杨 鲁宾根／索维诺106

全球经济　107

变迁中的国际环境107

本章摘要107

北美　108

欧洲共同体　109

日本　110

其他国家　111

经济条件　113

进入外国市场的议题113

政治和法律考量　116

文化和语言　118

人口统计和生活型态　120

伦理考量　121

考虑行销你的产品所带来的影响　122

实践方法122

服务国际市场的机制122

出口　123

授权　124

美体小铺（Body Shop）的安妮塔 洛廸克（AnitaRoddick）125

行销推动者与革新者125

合资　126

要花多少的代价才能拯救雨林？　126

你决定126

直接所有权　127

关键名词与观念　128

摘要128

本章研究计划：学习外国市场129

复习与讨论问题　129

个案：高露洁（Colgate-Palmolive）公司　130

第二篇 发展与执行行销计划楔子：崔克（Trek）脚踏车公司第5章　行销策略规划131

创造顾客价值：国王（King's）医疗公司132

策略行销的本质133

本章摘要133

策略行动：耐吉（Nike）134

组织的策略规划135

策略性品质135

规划程序136

两份使命书138

实践方法138

博物馆能从行销中获益吗？143

你决定143

皮尔伯瑞（Pillsbury）公司的琳达 金耐145

行销推动者与革新者145

事业组合分析146

行销在规划程序中的传统角色150

策略规划程序中的行销和其他功能领域150

管理行销活动153

跨功能团队153

发展行销计划　154

行销管理的功能154

预测157

执行行销计划　157

预测未来的需求　158

测量需求　158

评估预测　160

关键名词与观念　162

摘要162

本章研究计划：拟定成功的行销计划　163

复习与讨论问题　163

个案：卡通园地（Cartoon Corner）164

第6章　执行与控制行销活动167

创造顾客价值：伯林顿北方公司168

集权式与分权式组织　169

组成行销团队169

本章摘要169

功能式组织　170

区域式组织　171

产品式组织　171

针对顾客满意的组织　172

执行行销计划173

协调　174

成为团队成员　177

实践方法177

沟通　177

激励181

升阳（Sun）电脑公司的卡罗 巴兹 　182

行销推动者与革新者182

控制行销活动183

控制程序　184

（Smartfood's）公司的肯麦尔斯有多聪明？186

史玛特食品186

顾客满意度　186

你决定186

销售分析　187

行销成本分析　190

获利率的测量　190

作业基础的成本法　191

行销监督　192

关键名词与观念　194

摘要194

本章研究计划：执行与控制计划　195

复习与讨论问题　195

个案：伊利诺具尔／美国技术公司196

第三篇 顾客和市场楔子：盖威（Gateway 2000）公司第7章 行销研究：资讯和技术197

创造顾客价值：惠而浦（Whirlpool）公司198

有效行销的资讯199

本章摘要199

所需资讯的类型200

资讯与资料200

大平原软体（Great Plains Software）公司的道格 柏根201

行销推动者与革新者201

资讯的来源202

使用资料库以做行销研究207

实践方法207

行销研究程序207

决定研究设计　208

发掘问题　208

超市应将销售置于顾客满意度之上吗？210

你决定210

搜集资料　212

分析与解释资料　216

新技术的应用217

使用行销研究　217

准备研究报告　217

资讯技术的演进　218

行销决策支援系统　218

行销资讯系统　218

伦理的考量220

侵犯隐私　221

行销研究的欺骗与隐瞒　221

文化差异　222

全球行销的启示222

关键名词与观念　224

摘要224

本章研究计划：设计一个观察导向的研究计划　225

复习与讨论问题　225

个案：华友银行226

第8章　消费者行为227

创造顾客价值：万事达卡（Master Card）228

使用你的观察力　229

实践方法229

本章摘要229

消费者的社会角色229

文化、次文化、与社会阶层　230

参考群体　236

卡利克斯（Calyx）可乐拉（Corolla）公司的芮丝 欧瓦迪斯（Ruth Owades）237

行销推动者与革新者237

家庭的影响239

个别消费者242

知觉243

动机　244

态度　247

什么是婴儿终结者（Baby Buster）的特征？248

你决定248

生活型态250

消费者决策程序251

认清需要252

搜集资讯253

衡量可能方案254

购买决策255

购后评估256

关键名词与观念　257

摘要257

本章研究计划：X年代人类销售宣传　258

复习与讨论问题　258

个案：提升梅子乾的新形象259

第9章　组织购买者行为261

本章摘要262

创造顾客价值：ENSERCH环保公司262

组织购买者的类别　263

组织性市场的范围与规模263

凯尔马克（Caremark）公司如何能服务？多市场？　264

你决定264

企业分类　266

国际交易　268

需求　269

组织性市场的主要驱动269

竞争　270

购买决策271

技术　271

购买类型272

购买标准　273

罗丝玛丽 玛尼和联合劳力公司（Uniforce）275

行销推动者与革新者275

决定你的购买标准　277

实践方法277

组织购买者的特征　277

组织交易的本质　279

买卖双方的互动　280

与组织购买者的互动280

采购中心　282

复习与讨论问题　285

关键名词与观念　285

摘要285

个案：与飞行时光（Flight Time）共事会更好286

本章研究计划：团队中的买卖　286

第10章　市场区隔289

创造顾客价值：维力弗乃（Verirone）公司290

市场区隔之需要　291

本章摘要291

组织使用市场区隔的时机为何？　292

何谓市场区隔？292

消费者特征　296

区隔消费者市场的方法296

以年轻消费者为目标市场——是有利的，但合乎伦理吗？　298

你决定298

消费者与产品的关系　304

地理区隔　305

品牌忠诚度　305

区隔组织性市场的方法305

实践方法305

顾客别区隔　306

汤姆 卡恩斯与PDQ印刷店　307

行销推动者与革新者307

以最终使用来区隔　308

区隔的步骤　309

市场区隔的程序309

国际面启示　313

产品定位315

与竞争的关联性　316

购买者的认知　316

定位图　317

关键名词与观念　319

摘要319

本章研究计划：对鞋做市场区隔　320

复习与讨论问题　320

个案：Swatch322

第四篇 产品发展和管理楔子：贝尔可（Bellcore）公司第11章　新产品323

创造顾客价值：摩特罗拉（Motorola）公司324

产品的种类325

本章摘要325

消费品与工业品　326

产品组合与产品线　326

新产品　331

耐久品与非耐久品　331

透明无色的产品真的是全新的产品吗？　334

你决定334

开发新产品的过程336

新产品的创意　337

评估产品创意　341

进行商机分析　342

概念测试343

实践方法343

发展产品及行销组合　344

新产品测试　345

避免新产品开发的失败　348

新产品商品化　348

瑞卡（RYKA）公司的雪莉 波依（Sheri Poe）349

行销推动者与革新者349

失败的原因350

成功的组织　351

缩短开发时间　354

关键名词与观念　357

摘要357

本章研究计划：如何以团队进行产品开发　358

复习与讨论问题　358

个案：水宝具（Water Babies）玩具娃娃359

第12章 现有产品361

创造顾客价值：哈雷机车公司362

本章摘要363

生命周期阶段364

产品生命周期364

产品生周期的其他形式　367

产品生命周期模型的优点及缺点　367

什么是你最喜欢的时尚产品？　370

实践方法370

产品扩散　370

管理个别产品372

品质、特色及设计　373

包装　378

什么是逮住小偷最好的方法？　379

你决定379

产品安全　382

品牌383

品牌的利益　384

品牌的类别　385

品牌的选择　388

注册商标的保护　390

产品组合的管理391

产品组合　392

产品线　392

卡萨布兰（CASAB-LANCA）餐厅的阿布（Abul-Jubein）394

行销推动者与革新者394

摘要398

本章研究计划：如何创造品牌　399

复习与讨论问题　399

关键名词与观念　399

个案：“拥抱地球”产品　400

第13章　服务403

创造顾客价值：美国电报电话公司（AT T）404

本章摘要405

成长的起因　406

美国的服务业　406

服务行销的本质407

拒绝行销的原因　407

服务的特性　408

评估一个组织的声誉　410

实践方法410

服务的分类　414

服务的购买决策　416

服务的行销组合419

发展及选择服务　420

桑多斯集团（SAUN-DERS GROUP）的泰德 桑多斯（TEDD SAUN-DERS）　423

行销推动者与革新者423

服务的订价　424

什么是室内游乐园的最佳行销组合？426

你决定426

服务的配销通路　427

服务的促销　428

非营利组织的行销　429

非营利组织的行销429

公？服务行销　430

摘要432

政治行销　432

关键名词与观念　433 复习与讨论问题　433

个案：荷兰皇家航空公司　434

本章研究计划：非营利组织的服务行销　434

第14章　订价的基础437

楔子：玩具反斗城437

第五篇　订价437

创造顾客价值：钍星汽车公司438

本章摘要439

订价与行销组合其他元素的一致性　440

行销组合中订价的角色440

需求与利润　441

与订价有关的经济学理论分析441

价格与定位　441

利润极大化和边际分析　447

访谈当地的商人　448

实践方法448

订价方法　448

成本订价法　449

华特 米尼克（WALTER MINNICK）和TJ国际公司450

行销推动者与革新者450

利润订价法452

竞争订价法454

顾客认知订价法　457

政府相关法规　459

有关订价的法律和伦理议题　459

创意的订价是鬼诈还是聪明呢？　461

你决定461

订价伦理　462

摘要　463

复习与讨论问题　464

关键名词与观念　464

个案：菲利浦 莫里斯烟草公司的万宝路香烟　465

本章研究计划：为产品订价465

第15章　商品和服务订价469

创造顾客价值：优比速公司470

订价目的471

本章摘要471

销售目标　472

定位目标　472

与竞争相关的目标　473

生存目标　474

利润目标　474

订价策略475

社会责任目标　475

订价程序　476

新产品订价　478

现有产品的订价　480

佛蒙特乳品（Vermont Milk Products）公司的史蒂芬 杰吉（Steven Judge）482

行销推动者与革新者482

产品线订价483

全球行销策略484

组织你个人有关订价的观念485

实践方法485

价格的调整485

折扣486

心理性订价491

区域性订价493

竞争者的回应494

订价的评估与控制494

顾客的回应　495

控制价格水准　496

如何为医疗服务订价？　498

你决定498

关键名词与观念　499

摘要499

本章研究计划：调整产品价格500

复习与讨论问题　500

个案：欧洲折扣战501

第六篇 分销通路楔子：麦克罗仓储公司第16章　管理配销通路503

创造顾客价值：宾与杰瑞特制冰淇淋504

配销通路的特性　505

配销通路505

本章摘要505

对中间商的需求　506

配销通路基本类型　508

配销通路的组织508

配销通路的其他类型　512

美国莱可（Rykodisc）的唐 罗斯（Don Rose）513

行销推动者与革新者513

垂直通路整合515

水平整合515

通路结构515

传统配销通路515

选择配销通路　518

管理配销通路518

直销　518

建立你自己的考虑因素表　520

实践方法520

冲突、合作与领导　522

行销环境　522

对全球行销的启示　525

法律原则　526

法律与伦理的考量526

水货市场　527

伦理和通路权力　528

上架费合理吗？　529

你决定529

关键名词与观念　530

摘要530

本章研究计划：选择配销管道531

复习与讨论问题　531

个案：如新（Nu Skin）公司532

第17章　批发、零售和实体配销533

创造顾客价值：电视购物534

批发　535

配销过程中批发及零售所扮演的角色535

本章摘要535

批发商与零售商536

零售　536

批发商的型态　537

零售商的型态　539

卡罗 那波（CAROL KONOP）以及衬衫店541

行销推动者与革新者541

批发商与零售商的行销策略544

产品策略545

目标市场545

订价547

配销　548

行销沟通　549

形象和气氛　550

批发与零售的未来趋势551

批发的未来趋势　552

观察购物气氛552

实践方法552

零售的未来趋势　553

线上购物有何问题？　555

你决定555

实体配销的过程　556

实体配销556

未来趋势　561

评估和控制　561

关键名词与观念　564

摘要564

本章研究计划：设计零售店面及选择地点565

复习与讨论问题　565

个案：席尔斯百货公司566

第18章　沟通组合569

楔子：国家篮球协会569

第七篇　行销沟通569

创造顾客价值：查特屋（Chart House）570

激发需求　571

行销沟通的功能571

本章摘要571

行销沟通的品质　573

稳定销售　573

沟通程序　575

沟通：如何传递讯息575

AIDA模型　576

沟通组合的元素577

沟通及行销团队　577

沟通及目标市场　577

人员销售　578

广告　578

公关　579

销售促进　579

销售促进的落实　580

实践方法580

巴克耳（JOE BOXER）公司的尼克劳斯 格拉汉（Nicholas Graham）　581

行销推动者与革新者581

订定沟通目标　582

沟通组合的管理582

选择适当的组合　583

做预算　587

评估及控制　590

对全球行销的启示　591

行销沟通中有关伦理及社会的议题592

医师处方的秘密　593

你决定593

对沟通活动的管制　593

针对儿童的沟通　593

对社会负责任的沟通　594

复习与讨论问题　595

关键名词与观念　595

摘要595

个案：艾维斯 普里斯莱公司596

本章研究计划：设计推广专案596

第19章　广告、销售促进和公关599

创造顾客价值：达拉荷西民主报600

广告的功能　601

广告601

本章摘要601

广告的类型　602

有关伦理及法律的议题　604

广告宣传的设计605

媒体是否应有新间性广告？　605

你决定605

与广告商合作　606

目标与预算的订定　608

回忆与记录广告用语　610

实践方法610

讯息的创造　610

媒体的选择　611

评估和控制614

预试　614

事后测试　615

销售促进616

后续广告宣传　616

销售促进的类型　617

相关的伦理议题　620

公关的产生　621

公关的类型　621

公关621

负面形象的管理　622

巴瑞 布坎南（Barry Buchanan）的卡里布独木舟公司623

行销推动者与革新者623

相关的伦理议题624

关键名词与观念　625

摘要625

本章研究计划：广告创意626

复习与讨论问题　626

个案：温蒂（Wendy's）汉堡公司627

第20章　人员销售和销售管理629

创造顾客价值：全录公司630

人员销售的本质631

本章摘要631

销售任务的多样性　632

人员销售在组织中扮演的角色　632

关系销售　635

开发顾客　636

销售程序636

接触顾客　637

准备　637

发表　638

龙柏格公司的大卫 龙柏格（DAVE LONG-ABERGER）　639

行销推动者与革新者639

克服拒绝　640

电话销售与行销品质是否一致？　641

你决定641

销售管理642

后续追踪　642

成交　642

组织结构与技术的使用　643

习募　645

成为成功销售人员的条件　646

实践方法646

激励和薪资　648

训练和督导　648

评估和控制　651

贿赂　652

夸大宣传　652

人员销售的伦理议题652

摘要　653

本章研究计划：人员销售654

复习与讨论问题　654

关键名词与观念　654

个案：惠普公司655