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第一章 市场营销与营销环境1

第一节 市场营销1

一、什么是市场营销1

二、营销管理与营销管理哲学1

三、市场需求状态与企业营销5

第二节 市场营销环境7

一、宏观环境7

二、微观环境13

第二章 购买行为研究15

第一节 消费者市场及购买行为15

一、消费者市场的特点15

二、消费者购买行为的一般程序16

第二节 生产者市场及购买行为18

一、生产者市场的主要特点18

二、生产者购买行为的主要类型及决策影响因素19

三、生产者市场购买决策过程20

第三节 中间商市场及购买行为22

一、中间商的概念和特点22

二、中间商市场构成23

三、中间商的地位与作用26

四、影响中间商采购的主要因素27

第三章 STP营销29

第一节 市场细分29

一、市场强烈分的概念、意义、步骤和方法29

二、消费者市场细分32

三、生产者市场细分34

四、市场有效细分的准则35

五、市场细分应注意的问题35

第二节 选择目标市场36

一、对目标市场的评价36

二、目标市场策略37

三、目标市场策略的选择38

第三节 市场定位策略39

一、市场定位的定义39

二、市场定位的主要策略39

三、市场定位的主要步骤40

第四章 产品策略42

第一节 产品的整体概念42

一、核心产品42

二、形式产品43

三、延伸产品43

第二节 产品组合策略43

一、产品的等级43

二、产品组合44

三、产品组合策略44

四、产品组合的优化47

第三节 新产品开发策略48

一、新产品的概念48

二、开发新产品的意义49

三、新产品开发的成功条件49

四、新产品开发的程序50

五、新产品的发展方向52

第四节 产品市场生产周期53

一、产品市场生命周期的概念53

二、产品市场生命周期各阶段的划分方式53

三、产品市场生命周期各阶段的特点54

四、产品市场生命周期各阶段的市场营销策略54

第五节 产品品牌与商标策略56

一、品牌策略56

二、商标策略58

第六节 产品包装与包装策略61

一、包装的含义与作用61

二、包装设计的原则62

三、包装策略62

第五章 价格策略64

第一节 定价的基本要素64

一、价格构成要素64

二、影响商品定价的主要因素65

第二节 定价的目标和原则67

一、定价目标67

二、定价原则68

第三节 定价的程序和方法68

一、定价程序68

二、定价方法70

第四节 定价策略73

一、定价策略在营销组合中的地位73

二、定价的基本策略73

第六章 分销渠道策略76

第一节 分销渠道概述76

一、分销渠道的概念76

二、分销渠道的结构模式77

三、影响分销渠道模式选择的因素78

第二节 中间商80

一、中间商的概念和分类80

二、经销商和代理商80

三、批发商的作用和分类81

四、零售商的分类82

第三节 企业分销渠道策略86

一、对分销渠道宽窄的选择86

二、复式分销渠道策略87

三、中间商应具备的条件87

第七章 促销策略89

第一节 促销组合决策89

一、促销及其作用89

二、促销方式与促销组合决策90

第二节 广告92

一、广告的概念与分类92

二、广告媒体与计划95

三、广告运用分析99

四、广告策略与评价101

第三节 公共关系104

一、公共关系的基本特征104

二、公共关系的要素105

三、对公共关系的认识106

四、公共关系的任务109

五、公共关系的活动方式113

第四节 营业推广118

一、营业推广的概念和作用118

二、营业推广的方式118

三、如何制定营业推广方案119

四、营业推广绩效的评估120

第八章 推销策略与技巧121

第一节 推销概述121

一、推销的定义和基本特征121

二、推销活动要素与活动过程124

三、推销的原则和作用130

第二节 推销员的素质和能力133

一、推销员的职责133

二、推销员的素质135

三、推销员的基本能力140

第三节 推销程序和方法144

一、推销计划的制定144

二、推销的基本程序148

三、推销方式方法163

第四节 推销中的讨价还价技巧170

一、讨价还价的准备工作170

二、讨价还价的一般原则174

三、报价的依据、准则、方法和技巧177

四、还价、让步、打破僵局与达成协议181

第五节 社交礼仪与推销语言187

一、社交礼仪187

二、推销中的语言194

第九章 市场竞争策略203

第一节 市场竞争所需条件203

一、市场竞争要求有稳定的社会政治、经济和法律环境203

二、市场竞争要求有完善成熟的市场体系203

三、市场竞争要求有平等的竞争机会203

四、市场竞争要求企业具有生产经营自主权并做到自负盈亏204

第二节 竞争对手的分析204

一、确认竞争对手204

二、竞争对手的目标分析205

三、竞争对手的自我估计206

四、竞争对手的现行策略207

五、竞争对手的能力分析208

第三节 竞争策略选择209

一、竞争策略的种类209

二、竞争策略的选择211

三、竞争策略的运用212

第十章 市场调研与预测214

第一节 市场信息214

一、市场信息的内容214

二、对市场信息的评价215

三、市场信息的整理、加工、利用215

第二节 市场调研217

一、市场调研的概念与作用217

二、市场调研的类型与内容218

三、市场调研的步骤与方法219

四、设计一张好的调查表223

第三节 市场预测225

一、市场预测的原理225

二、市场预测的内容226

三、市场预测的基本方法227

第十一章 市场营销战略230

第一节 市场营销战略的意义230

一、市场营销战略的概念和意义230

二、市场营销战略的特点231

三、制定市场营销战略的步骤232

第二节市场发展战略233

一、密集型发展战略233

二、一体化发展战略234

三、多样化发展战略234

第三节 市场营销组合战略236

一、市场营销组合的概念236

二、市场营销组合的特点236

三、市场营销组合的作用237

四、市场营销组合运用的原则239

第四节 企业形象战略240

一、企业形象的内涵240

二、企业形象的结构241

三、企业形象是一种无形资产243

四、将企业形象推销给消费者243

五、信誉——企业的市场形象244

第十二章 营销法律知识245

第一节 经济法律知识基础245

一、经济法律的调整对象245

二、经济法律关系245

第二节 经济合同法248

一、经济合同的订立248

二、经济合同的履行、变更和解除250

三、违反经济合同的责任251

四、经济合同的管理251

第三节 反不正当竞争法252

一、《反不正当竞争法》概述252

二、不正当竞争行为的种类252

三、对不正当竞争行为的监督254

四、不正当竞争行为的法律责任255

第四节 产品质量法256

一、产品质量法概述256

二、产品质量的监督管理257

三、生产者、销售者的产品质量责任和义务258

四、产品质量的法律责任259

第五节 商标法260

一、商标权的主体和客体260

二、商标注册程序260

三、商标的使用和管理261

四、商标注册人的权利和义务262

五、注册商标专用权的保护262

第六节 广告法263

一、广告准则263

二、广告活动管理264

三、广告违法行为及其法律责任265

第七节 消费者权益保护法265

一、消费者的权利266

二、经营者的义务267

三、消费者权益的法律保护268

四、法律责任269

第十三章 商品质量与商品检验271

第一节 商品质量271

一、商品质量的概念271

二、商品质量的基本要求272

三、影响商品质量的因素和条件273

四、商品质量管理和质量保证275

第二节 商品标准化276

一、商品标准和标准化的概念276

二、商品标准的分级277

三、商品标准的制订279

四、商品标准的基本内容281

第三节 商品分类282

一、商品分类的概念和意义282

二、商品分类标志282

三、商品编码283

四、商品分类体系和商品目录284

第四节 商品检验286

一、商品质量检验的方法286

二、商品抽样288

三、商品的品级288

第五节 商品贮存和运输289

一、商品贮存289

二、商品运输291

第十四章 质量管理293

第一节 概述293

一、质量管理的发展293

二、质量管理的基本概念293

第二节 商业全面质量管理294

一、商业全面质量管理的内容294

二、商业全面质量管理的基本要求和指导思想295

三、商业全面质量管理的基础工作296

四、商业全面质量管理方法299

五、质量管理小组300

第三节 服务质量体系及质量认证300

一、服务质量体系关键要素300

二、服务质量体系运作要素304

三、质量认证308