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初级推销员知识与技能3

第一章推销概述3

第一节推销的定义和基本特征3

一、推销的定义3

二、推销的基本特征3

第二节推销要素与活动过程5

一、推销要素5

二、推销活动过程5

第三节推销的作用8

一、推销对企业的作用8

二、推销对社会的作用8

三、推销对个人的作用9

第二章推销员的素质与能力10

第一节推销员的职责10

一、搜集信息10

二、沟通关系10

三、销售商品11

四、提供服务11

五、建立形象11

第二节推销员的素质12

一、思想道德素质12

二、业务素质13

三、个人素质15

第三节推销员的基本能力16

一、观察能力16

二、记忆能力16

三、思维能力16

四、交往能力16

五、劝说能力16

六、演示能力17

七、核算能力17

八、应变能力17

第三章市场与市场营销18

第一节市场及其类型18

一、市场的概念及构成要素18

二、市场的类型18

第二节市场营销20

一、市场营销的定义20

二、市场营销学的产生与发展21

三、营销管理与营销管理哲学22

第四章推销中的社交礼仪25

第一节推销中社交的基本原则25

一、互惠原则25

二、平等原则25

三、信用原则25

四、相容原则25

五、发展原则26

第二节推销中社交礼仪知识26

一、仪表、举止、谈吐礼仪26

二、介绍、称呼、握手礼仪28

三、通信、电话、赴宴礼仪29

四、名片使用礼仪33

第三节推销中社交语言的基本要求33

一、社交语言要通俗化33

二、社交语言应以普通话为主、方言俚语为辅33

三、推销中的社交语言，可多用比喻，少用专业术语34

四、推销社交中的语言交际要遵循“说三分，听七分”的原则34

五、推销社交中要使用积极的正面语，不用消极的负面语34

第四节推销中着装与化妆原则34

一、推销中的着装原则34

二、推销中的化妆原则35

第五章客户购买行为37

第一节消费者市场及购买行为37

一、消费者市场的特点37

二、消费者购买行为的一般程序38

第二节生产者市场及购买行为39

一、生产者市场的主要特点39

二、生产者购买行为的主要类型及决策影响因素41

三、生产者市场购买决策过程42

第三节中间商市场及购买行为43

一、中间商的概念及特点43

二、中间商市场构成44

三、中间商的地位与作用47

四、影响中间商采购的主要因素48

五、合理选择中间商49

第六章市场细分与市场竞争51

第一节市场细分51

一、市场细分的概念与步骤51

二、消费者市场细分52

三、生产者市场细分54

四、市场细分与市场定位54

第二节市场信息56

一、市场信息的内容与功能56

二、市场信息的来源与类型57

三、搜集市场信息的渠道及原则58

第三节市场竞争59

一、市场竞争所需条件59

二、市场竞争策略60

第七章公共关系62

第一节公共关系的基本特征62

一、公共关系是社会组织的一种独特的管理职能62

二、公共关系的根本目标是树立良好的组织形象62

三、公共关系的沟通对象是组织的相关公众62

四、公共关系的基本工作手段是用传播方式进行双向沟通62

五、公共关系的基本方针是持之以恒、努力不懈63

六、公共关系的基本原则是真诚、互惠互利63

第二节公共关系的要索63

一、社会组织63

二、公众65

三、传播67

四、公共关系三大要素的协调68

第三节公共关系与庸俗社会关系的区别68

一、公共关系与庸俗社会关系产生的社会经济背景不同68

二、公共关系与庸俗社会关系的活动动机有显著的区别69

三、公共关系与庸俗社会关系的活动方式或手段存在着明显区别69

四、公共关系与庸俗社会关系二者的最终效果不同69

第四节公共关系与广告、宣传的区别70

一、公共关系与广告的区别70

二、公共关系与宣传的区别71

第五节企业公共关系的任务71

一、企业公共关系的基本任务72

二、公共关系在推销中的运用72

第八章推销基本原理75

第一节人员推销与非人员推销75

一、人员推销75

二、非人员推销78

第二节推销主要环节及工作内容80

一、推销前的准备工作80

二、约见、接近及推销洽谈80

三、正确处理异议81

四、把握成交时机82

五、签约后应注意的问题83

第三节推销控制84

一、策略控制84

二、计划执行控制84

三、效益控制85

四、效率控制85

第九章推销谈判87

第一节推销谈判概述87

一、推销谈判的定义87

二、推销谈判的原则87

三、推销谈判目标88

第二节推销谈判的开局89

一、了解对手89

二、建立治谈气氛89

三、开局策略90

四、开局讲话内容与技巧90

第三节价格谈判的策略91

一、报价策略91

二、还价策略92

三、价格谈判中应注意的几个基本问题93

第四节推销谈判的结束93

一、选择时机93

二、最终意图的观察与表达94

三、促成交易的技巧94

四、结束洽谈95

第十章推销法律知识96

第一节经济合同法96

一、经济合同法概述96

二、经济合同的订立与履行97

三、经济合同的变更和解除99

四、违反经济合同的法律责任100

第二节反不正当竞争法100

一、反不正当竞争法概述100

二、不正当竞争行为的种类101

三、不正当竞争行为应承担的法律责任101

第三节产品质量法102

一、产品质量管理、质量责任的法律规定102

二、违反产品质量法的法律责任103

第四节商标法104

一、商标和商标法104

二、商标注册105

三、注册商标的续展、转让和使用许可106

四、商标管理及商标专用权的保护106

第五节消费者权益保护法107

一、消费者权益保护法概述107

二、消费者的权利107

三、经营者的义务108

四、法律责任108

中级推销员知识与技能113

第一章推销概述113

第一节推销的定义与基本特征113

一、推销的定义113

二、推销的基本特征113

第二节推销要素与活动过程115

一、推销的要素115

二、推销活动过程116

第三节推销的原则与作用119

一、推销的原则119

二、推销的作用120

第二章推销员的素质与能力122

第一节推销员的职责122

一、搜集信息122

二、沟通关系122

三、销售商品122

四、提供服务123

五、建立形象123

第二节推销员的素质124

一、思想道德素质124

二、业务素质124

三、个人素质126

第三节推销员的基本能力127

一、观察能力127

二、记忆能力128

三、思维能力128

四、交往能力128

五、劝说能力128

六、演示能力128

七、核算能力129

八、应变能力129

九、自学能力129

十、决策能力129

第三章市场与市场营销131

第一节市场及其类型131

一、市场的概念与功能131

二、市场形成的要素与类型131

第二节市场营销133

一、什么是市场营销133

二、营销管理与营销管理哲学133

三、市场需求动态与企业营销135

第四章推销中的社交礼仪138

第一节推销中社交的基本原则与社交艺术138

一、推销中社交的基本原则138

二、推销中的社交艺术139

第二节推销中社交礼仪及社交语言的要求142

一、推销中社交礼仪的基本要求143

二、推销中社交语言的基本要求145

第三节推销语言的原则和形式146

一、推销语言的原则146

二、推销语言的主要形式147

第四节推销中着装、化妆及其他知识149

一、推销中的着装知识149

二、推销中的化妆知识150

三、不同民族的风俗习惯知识151

第五章客户购买行为153

第一节消费者市场及购买行为153

一、消费者市场的特点153

二、马斯洛需求层次理论154

三、消费者购买动机与购买行为155

四、消费者购买行为模式158

五、消费者对商品需求的具体内容164

第二节生产者市场及购买行为165

一、生产者市场的主要特点166

二、生产者市场购买业务的种类166

三、生产者市场购买决策的参与者及决策方式167

第三节中间商市场及购买行为170

一、中间商市场的特点170

二、中间商购买决策及行为170

三、中间商市场购买决策的影响因素171

第六章推销目标市场的选择与定位173

第一节推销目标市场细分173

一、市场细分的概念、步骤和方法173

二、消费者市场细分175

三、生产者市场细分177

四、市场有效细分的标准及应注意的问题177

第二节目标市场选择及其策略178

一、目标市场选择178

二、目标市场选择应注意的因素180

第三节市场定位策略180

一、市场定位的概念180

二、市场定位的主要策略180

三、市场定位的主要步骤181

第七章市场信息与调研182

第一节市场信息182

一、推销与市场信息的关系182

二、市场信息的内容182

三、获取市场信息的程序及方法183

四、市场信息的加工与利用185

第二节市场调研186

一、推销市场调研的概念与类型186

二、推销市场调研的内容与步骤188

三、推销市场调研的基本方式191

四、推销市场调研的方法和技术192

第八章推销市场竞争195

第一节市场竞争所需条件195

一、市场竞争要求有稳定的社会政治、经济和法律环境195

二、市场竞争要求有完善成熟的市场体系195

三、市场竞争要求有平等的竞争机会195

四、市场竞争要求企业具有生产经营自主权并做到自负盈亏195

第二节推销竞争对手分析196

一、确认竞争对手196

二、竞争对手的目标分析197

三、竞争对手的自我估计198

四、竞争对手的现行策略199

五、竞争对手的能力分析199

第三节市场竞争方式与策略200

一、利用市场信号观察分析竞争对手200

二、价格竞争与非价格竞争201

三、市场竞争的主要策略202

第九章推销中的广告205

第一节广告的概念与分类205

一、广告的概念205

二、广告与宣传205

三、广告的要素206

四、广告的分类206

五、广告的原则208

第二节广告媒体的选择208

一、广告媒体的种类和功能208

二、广告媒体选择的策略和方法209

第三节广告运用分析212

一、广告与商品、市场、顾客的关系212

二、广告与利润、成本、售价的关系213

三、广告效果的测定213

第十章推销中的商品价格216

第一节价格构成要素216

一、商品价值构成216

二、商品价格构成216

第二节推销中商品定价的目标、原则、程序和影响因素217

一、定价目标217

二、定价原则218

三、定价程序219

四、影响企业定价的主要因素220

第三节推销中的定价策略221

一、推销中的定价方法221

二、推销定价的主要策略223

第十一章推销中的公共关系227

第一节公共关系的基本特征227

一、公共关系是社会组织的一种独特的管理职能227

二、公共关系的根本目标是树良好的组织形象227

三、公共关系沟通的对象是组织的相关公众227

四、公共关系的基本工作手段是用传播方式进行双向沟通227

五、公共关系的基本方针是持之以恒，努力不懈227

六、公共关系的基本原则是真诚合作，互惠互利227

第二节公共关系的要素228

一、社会组织228

二、公众228

三、传播229

第三节对公共关系的认识229

一、公共关系与广告、宣传的区别229

二、对公共关系的种种误解230

第四节公共关系的任务232

一、公共关系的基本任务232

二、公关中的消费者关系232

三、公关中的中间商关系233

四、公关中的产品关系234

第五节公共关系的活动方式235

一、利用新闻媒介235

二、赞助和支持各项公益活动236

三、公共关系广告237

四、参加各种社会活动238

五、印制宣传品238

六、提供特种服务239

第十二章推销基本原理240

第一节人员推销与非人员推销240

一、人员推销240

二、非人员推销243

第二节推销主要环节及工作内容245

一、推销活动的可行性研究245

二、制定推销计划246

三、寻找潜在顾客247

四、约见与接近顾客248

五、推销介绍与劝说249

六、促进成交250

七、成交的事后处理251

第三节推销活动总结与分析252

一、推销成功的一般规律252

二、推销失败的原因252

三、推销总结报告253

第十三章推销洽谈255

第一节推销洽谈的程序及控制255

一、推销洽谈的主要阶段255

二、如何控制洽谈258

第二节推销洽谈的技巧259

一、推销洽谈的劝说技巧259

二、推销洽谈的演示技巧261

三、推销洽谈的报价技巧261

四、推销洽淡的让步技巧262

五、推销洽谈的拒绝技巧263

第三节推销洽谈的策略263

一、互利型洽谈策略263

二、对本方有利的洽谈策略266

三、推销会议策略266

四、推销谈话策略267

第十四章推销法律知识268

第一节经济法律知识基础268

一、经济法律的调整对象268

二、经济法律关系268

第二节经济合同法270

一、经济合同法的概述270

二、经济合同的订立270

三、经济合同的履行、变更和解除271

四、违反经济合同的责任272

第三节反不正当竞争法272

一、反不正当竞争法概述272

二、不正当竞争行为的种类273

三、不正当竞争行为的法律责任276

第四节产品质量法277

一、产品质量监督管理的主要制度277

二、生产者、销售者的产品质量责任和义务278

三、产品质量责任279

第五节商标法280

一、商标法概述280

二、商标权的主体和客体280

三、商标注册程序280

四、商标的使用和管理281

五、注册商标专用权的保护282

第六节广告法282

一、广告法概述282

二、广告准则283

三、广告活动管理283

四、广告违法行为及其法律责任284

第七节消费者权益保护法284

一、消费者权益保护法概述284

二、消费者的权利285

三、经营者的义务286

四、法律责任287

高级推销员知识与技能291

第一章推销概述291

第一节推销的定义和基本特征291

一、推销的定义291

二、推销的基本特征292

第二节推销要素与活动过程294

一、推销要素294

二、推销的活动过程297

第三节推销的原则和作用299

一、推销的原则299

二、推销的作用300

第四节销售战略与推销策略302

一、销售战略302

二、推销策略303

第二章推销员的素质与能力305

第一节推销员的职责305

一、搜集信息305

二、沟通关系305

三、销售商品305

四、提供服务306

五、建立形象306

第二节推销员的素质306

一、思想道德素质307

二、业务素质308

三、个人素质310

第三节推销员的基本能力311

一、观察能力311

二、记忆能力311

三、思维能力312

四、交往能力312

五、劝说能力312

六、演示能力312

七、核算能力313

八、应变能力313

九、自学能力313

十、决策能力313

十一、推理能力314

十二、创造能力314

第三章市场营销与推销315

第一节市场营销315

一、什么是市场营销315

二、营销管理与营销管理哲学315

三、市场需求动态与企业营销318

四、市场营销组合320

第二节推销324

一、推销在市场营销中的位置324

二、营销观念与推销325

三、推销中的企业形象325

第四章社交礼仪与推销语言330

第一节社交礼仪330

一、社交道德规范与社交艺术330

二、社交仪表礼节333

第二节推销中的语言336

一、推销语言的基本原则336

二、推销语言的主要形式337

三、推销语言的表示技巧338

四、推销语言的艺术343

第五章客户购买行为345

第一节消费者市场及购买行为345

一、消费者市场的特点345

二、马斯洛需求层次理论及应用346

三、消费需求的主要特征及变化趋势348

四、消费者购买行为的影响因素349

五、消费者购买决策352

第二节生产者市场及购买行为355

一、生产者市场的概念与特点355

二、产业购买者的主要类型356

三、产业市场购买决策的影响因素356

四、产业市场的购买过程358

第三节中间商市场及购买行为359

一、中间商市场的构成359

二、中间商的类型360

三、影响中间商采购的主要因素363

四、中间商的选择364

五、充分发挥中间商的作用366

第六章目标市场营销367

第一节市场细分367

一、市场细分的概念、意义、步骤和方法367

二、消费者市场细分370

三、生产者市场细分372

四、市场有效细分的准则372

五、市场细分应注意的问题373

第二节选择目标市场373

一、对目标市场的评价373

二、目标市场策略374

三、目标市场策略的选择375

第三节市场定位策略376

一、市场定位的定义376

二、市场定位的主要策略376

三、市场定位的主要步骤377

第七章推销市场调研与预测379

第一节推销中的市场信息379

一、推销市场信息的内容379

二、对推销市场信息的评价380

三、推销市场信息的整理、加工、利用380

第二节推销市场调研382

一、推销市场调研的概念与作用382

二、推销市场调研的类型与内容383

三、推销市场调研的步骤与方法384

四、设计一张好的调查表387

第三节推销市场预测389

一、推销市场预测的原理389

二、推销市场预测的内容390

三、推销市场预测的基本方法390

第八章推销市场竞争393

第一节市场竞争所需条件393

一、市场竞争要求有稳定的社会政治、经济和法律环境393

二、市场竞争要求有完善成熟的市场体系393

三、市场竞争要求有平等的竞争机会393

四、市场竞争要求企业具有生产经营自主权并做到自负盈亏393

第二节推销竞争对手的分析394

一、确认竞争对手394

二、竞争对手的目标分析395

三、竞争对手的自我估计396

四、竞争对手的现行策略396

五、竞争对手的能力分析398

第三节推销竞争策略选择399

一、推销竞争策略的种类399

二、推销竞争策略的选择400

三、推销竞争策略的正确运用401

第九章推销中的广告403

第一节推销中的广告的概念与分类403

一、广告的概念403

二、广告的要素404

三、广告的分类404

四、广告的原则405

第二节推销中的广告媒体与计划406

一、广告媒体种类与选择406

二、广告计划408

第三节推销中广告运用分析409

一、广告与商品、市场、顾客的关系409

二、广告与利润、成本、售价的关系410

第四节 推销中的广告策略与评价411

一、推销广告策略411

二、广告效果的测定412

第十章推销中的商品价格414

第一节推销中定价的基本要素414

一、价格构成要素414

二、影响商品定价的主要因素415

第二节推销中定价的目标和原则417

一、定价目标417

二、定价原则417

第三节推销中定价的程序与方法418

一、定价程序418

二、定价方法419

第四节推销中定价的策略422

一、定价策略在营销组合中的地位422

二、推销中定价的基本策略422

第十一章推销中的讨价还价技巧425

第一节讨价还价的准备工作425

一、确定讨价还价目标425

二、收集讨价还价的资料425

三、组建讨价还价小组426

四、制定讨价还价计划427

五、安排讨价还价的议程427

六、确定讨价还价的策略428

七、起草商业建议书428

八、做好讨价还价的物质准备428

第二节讨价还价的一般原则428

一、时机原则429

二、准备原则429

三、耐心原则429

四、和谐原则429

五、诚信原则430

六、互利互惠原则430

七、保密原则430

八、主题原则431

第三节报价的依据、准则、方法和技巧431

一、掌握行情是报价的基础依据431

二、报价的一般准则432

三、报价的范围和起点432

四、报价的表达策略433

五、报价顺序的先后434

六、如何对待对方报价434

七、报怨报价435

八、不报整数价435

第四节还价、让步、打破僵局与达成协议435

一、还价前筹划435

二、让步的原则和策略437

三、如何打破僵局439

四、争取达成协议439

第十二章推销程序与方法441

第一节推销计划的制定441

一、企业销售计划的制定与管理441

二、推销前的计划安排442

三、推销洽谈计划的制定443

四、制定推销策略和技巧444

第二节推销的基本程序444

一、寻找客户及资格审查444

二、约见与接近顾客448

三、推销面谈451

四、处理顾客异议452

五、促进成交456

六、成交后的服务457

第三节 推销方式方法459

一、常用的推销公式459

二、小组推销介绍464

第十三章推销法律知识465

第一节经济法律知识基础465

一、经济法律的调整对策465

二、经济法律关系465

第二节经济合同法467

一、经济合同的订立468

二、经济合同的履行、变更和解除469

三、违反经济合同的责任470

四、经济合同的管理470

第三节反不正当竞争法471

一、《反不正当竞争法》概述471

二、不正当竞争行为的种类471

三、对不正当竞争行为的监督473

四、不正当竞争行为的法律责任473

第四节产品质量法474

一、产品质量法概述474

二、产品质量的监督管理475

三、生产者、销售者的产品质量责任和义务476

四、产品质量的法律责任477

第五节商标法478

一、商标权的主体和客体478

二、商标注册程序478

三、商标的使用和管理479

四、商标注册人的权利和义务480

五、注册商标专用权的保护480

第六节广告法480

一、广告准则480

二、广告活动管理481

三、广告违法行为及其法律责任482

第七节消费者权益保护法483

一、消费者的权利483

二、经营者的义务484

三、消费者权益的法律保护485

四、法律责任486