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目 录1

第一部分复习指导1

第二部分学习指导15

第一章市场学的研究对象和研究方法15

第一节什么是市场营销15

第二节 市场营销的产生和发展18

第三节 市场学的产生和发展19

第四节 学习研究市场学的目的和方法22

第一节 一个国家的市场营销系统24

第二章市场营销系统24

第二节 一个公司的市场营销系统27

第三章市场营销的作用、职能和指导思想31

第一节 市场营销的重要性和作用31

第二节 现代社会化大生产和商品经济中33

的矛盾33

第三节 市场营销机构的主要职能34

第四节 工商企业的市场营销工作35

的指导思想35

应变力，提高经营效益，求得生存41

和发展的原理41

第四章企业的战略计划过程41

第一节 关于企业在不断变化的环境中增强41

第二节 企业的管理体制和企业计划43

的演变43

第三节 企业的战略计划过程的主要步骤45

第五章企业的市场营销管理过程51

第一节 发现和评价市场营销机会51

第二节 研究和选择目标市场53

第三节 发展市场营销组合和决定市场54

营销预算54

第四节 执行和控制市场营销计划56

的分析、评价和对策58

第六章市场营销环境58

第一节 企业对环境机会和威胁58

第二节 人口环境59

第三节 经济环境60

第四节 自然环境（或物质环境）64

第五节 技术环境64

第六节 政治和法律环境65

第七节 社会和文化环境65

第七章消费者市场和购买行为67

第一节 什么是市场67

第二节 消费者购买行为的模式68

第三节 影响消费者购买行为的主要因素70

第四节 消费者的购买决策过程74

第八章组织市场和购买行为80

第一节 产业市场80

第二节 转卖者市场89

第三节政府市场93

第九章市场细分和目标市场选择95

第一节 市场细分是战后西方市场营销思想和95

战略的新发展95

第二节 细分消费者市场的基础97

第三节 细分产业市场的基础和有效的100

市场细分的必备条件100

第四节 目标市场战略101

第十章产品决策105

第一节 产品的涵义和分类105

第二节 产品组合决策108

第三节 品牌决策110

第四节 包装决策115

第五节 产品生命周期117

第六节新产品开发119

第十一章订价决策123

第一节 在不同程度竞争条件下，123

卖主的“订价自由”123

第二节 制定价格127

第三节 修订和调整价格132

第十二章分配渠道138

第一节 分配渠道的涵义和特点138

第二节 分配渠道的类型139

第三节 影响分配渠道选择的诸因素141

第四节 垂直渠道系统142

第十三章批发商业144

第一节 批发商业的性质和作用144

第二节 西方国家批发商业的结构和146

商人批发商的类型146

第三节 商品代理商149

第四节 生鲜农产品中央批发市场153

第十四章零售商业155

第一节 零售商业的性质、作用和现代西方155

国家的零售商业的结构155

第二节 经营商品范围不同的商店157

第三节 以廉价招徕顾客的商店160

第四节 无店铺（门市）的零售业161

第五节 所有权性质不同的商店163

第六节 商店群165

第三部分术语释义167

第四部分试题解答245