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目 录1

第一章市场营销学导论1

第一节市场营销学的性质1

一、市场营销学是一门关于企业微观市场营销管理的学问2

二、市场营销学是一门关于企业的整体经营管理的学问3

第二节市场营销学的研究对象5

第三节市场营销学的研究方法8

一、传统研究法8

三、管理研究法9

二、历史研究法9

四、系统研究法10

五、社会研究法10

第四节市场营销学的产生与发展11

一、市场营销学的产生11

二、市场营销学的发展12

第五节市场营销观念的演进17

一、生产观念18

二、产品观念18

三、推销观念19

四、市场营销观念20

五、社会营销观念21

六、大市场营销观念22

七、全球营销观念23

第六节市场营销观念在饭店业中的应用24

一、市场营销观念对饭店营销的意义24

二、饭店营销与其他行业营销的区别26

三、市场营销观念在饭店业中的应用28

第七节专题研究31

一、宾客需要的是什么?31

二、面向21世纪的市场营销取向34

三、企业如何运用大市场营销战略获取竞争优势39

四、对营销理论发展趋势的探索47

复习思考题53

第二章饭店市场营销管理过程54

第一节饭店市场营销机会分析54

一、市场机会的特点55

二、市场机会的价值分析56

三、市场营销机会的类型58

一、预测市场需求量60

第二节选择饭店目标市场60

二、细分市场61

三、选择目标市场61

四、市场定位61

第三节确定饭店营销组合62

一、营销组合的概念62

二、营销组合的特点62

第四节管理饭店营销活动63

二、饭店市场营销计划系统64

一、饭店市场营销信息系统64

三、饭店市场营销组织系统65

四、饭店市场营销控制系统65

第五节专题研究67

现代饭店业服务营销的管理策略67

复习思考题71

第三章饭店市场营销环境分析72

第一节市场72

一、市场的概念72

二、市场的类型76

三、市场需求的基本形态79

第二节饭店市场营销环境84

一、饭店市场营销环境的概念84

二、饭店市场营销环境的特点86

第三节饭店市场营销环境的分析87

一、营销环境分析的意义87

二、饭店内部营销环境的分析88

三、饭店外部微观营销环境的分析91

四、饭店外部宏观营销环境的分析93

一、东南亚金融风波对饭店市场的影响及其对策94

第四节专题研究94

二、中国外资饭店市场综述96

三、1998年中国旅游饭店市场分析102

复习思考题106

第四章饭店营销信息系统与营销调研预测107

第一节饭店营销信息系统107

一、饭店市场信息107

二、饭店市场营销信息系统109

第二节饭店市场营销调研113

一、内容与类型114

二、饭店营销调研过程117

三、分析调研信息125

四、编写调研报告125

第三节饭店市场预测126

一、市场预测的基本原理126

二、饭店市场预测程序128

三、饭店市场预测方法139

第四节专题研究145

一、建立饭店营销信息系统势在必行145

二、饭店客源资料的搜集与分析方法148

三、如何设计客人调查表152

四、21世纪宾客需求的新潮流157

五、21世纪的饭店客房160

复习思考题164

第五章饭店宾客购买行为分析166

第一节饭店宾客购买行为概述166

一、饭店宾客购买行为166

二、饭店消费者行为的刺激——反应模式167

第二节饭店零散客人的购买行为分析167

一、饭店宾客的个人特点对购买行为的影响167

二、影响宾客行为的社会和文化因素185

一、组织机构购买行为的分类及特征189

第三节组织机构的购买行为分析189

二、影响一般组织机构购买行为的因素190

三、组织机构的购买过程194

四、旅游中间商的购买行为分析197

第四节专题研究199

一、宾客选择一家饭店时考虑什么199

二、消费者行为的交叉文化分析203

复习思考题213

一、饭店市场细分的概念214

第六章饭店市场细分与市场定位214

第一节饭店市场细分214

二、饭店市场细分的作用215

三、饭店市场细分的标准216

四、市场细分的原则231

五、饭店市场细分的程序232

第二节饭店目标市场的选择233

一、饭店目标市场的选择模式233

二、饭店目标市场的营销策略235

一、饭店市场定位及其意义238

第三节饭店市场定位238

二、饭店市场定位的步骤239

三、饭店市场定位策略242

第四节专题研究244

一、国际凯悦酒店集团是如何细分市场的244

二、如何为饭店塑造恰当的个性特征245

三、上海新锦江大酒店的定位战略249

四、国际假日酒店网的市场拓展251

复习思考题255

一、饭店产品的概念257

第七章饭店产品策略257

第一节饭店产品的特征257

二、饭店产品的构成258

三、饭店产品的组合259

四、饭店产品的特征260

第二节饭店现有产品与经营分析261

一、产品和服务分析262

二、饭店经营情况分析265

第三节饭店产品计划272

一、饭店产品数量决策273

二、饭店产品布局决策274

三、饭店产品营销的动态调整决策275

第四节饭店产品的生命周期279

一、饭店产品生命周期的概念280

二、饭店产品生命周期各阶段的主要特征280

三、饭店产品生命周期的变异282

四、饭店产品生命周期各阶段的市场营销策略284

第五节饭店新产品的开发291

一、饭店新产品的概念291

二、饭店新产品开发过程293

三、餐饮新产品的开发与构思297

四、新产品与饭店特色299

第六节专题研究301

一、饭店餐厅如何应用其产品和服务组合的优势,满足客人的要求301

二、旅游饭店餐饮经营的竞争战略304

三、国际餐饮业服务的新概念——从Good Service到GreatService309

四、增加高科技含量:完善饭店产品过程的新思路314

复习思考题318

第一节饭店价格策略概述319

第八章饭店价格策略319

一、饭店市场成交价格的五种形式320

二、饭店价格决策的重要性320

三、饭店价格决策中的影响因素322

第二节饭店定价方法326

一、成本导向定价法326

二、利润导向定价法331

三、需求导向定价法336

第三节饭店定价策略339

四、竞争导向定价法339

一、心理定价策略340

二、折扣与让价策略343

第四节价格的施行与调整347

一、价格的施行347

二、价格的检验349

三、价格的调整350

第五节专题研究352

一、饭店价目表的设计方法352

二、如何使价格为饭店创造更多的收入355

三、客房销售的开价方法358

四、通货膨胀下饭店企业的经营对策363

五、汇率变动情况下饭店的经营对策364

六、饭店业非价格竞争策略366

复习思考题370

第九章饭店销售渠道策略371

第一节饭店销售渠道概述371

一、饭店销售渠道的概念371

二、饭店利用中间商渠道的必要性371

三、饭店销售渠道的功能373

一、旅行社374

四、饭店销售渠道模式374

第二节饭店销售渠道成员374

二、旅游批发商378

三、奖励旅游经营商378

四、联营组织380

五、饭店预订系统382

六、航空公司和其他交通运输公司386

第三节饭店销售渠道的设计与管理386

一、影响销售渠道构成的因素387

二、渠道结构决策389

三、渠道管理决策391

第四节专题研究395

一、饭店如何建立与旅行社良好的业务关系395

二、饭店如何密切与旅游批发商的合作399

三、饭店销售渠道的发展趋势402

复习思考题406

第十章饭店促销策略407

第一节饭店的促销与促销组合407

一、饭店促销的概念407

二、饭店促销要解决的主要问题408

三、饭店与宾客间引起信息交流失败的原因410

四、加强促销市场的调查研究411

五、促销组合412

六、饭店促销组合预算费用的确定方法418

第二节饭店广告促销策略420

一、饭店广告的概念420

二、饭店广告的种类及应用421

三、饭店展示性广告的构成要素424

四、饭店广告决策428

一、人员销售的任务440

第三节饭店人员销售策略440

二、销售访问类型442

三、人员销售过程444

四、销售人员常用的销售辅助工具452

第四节饭店营业推广策略461

一、饭店营业推广的类型与作用461

二、营业推广的目标463

三、饭店营业推广的方法464

四、制定营业推广方案467

五、营业推广效果的评价468

第五节饭店公共关系策略469

一、饭店公共关系的目标470

二、饭店公共关系的对象471

三、饭店公共关系的类型471

四、饭店公共关系的活动方式472

五、饭店公共关系的基本原则474

六、饭店公共关系的工作程序476

第六节饭店内部促销策略479

一、饭店内部促销的方式480

二、全员营销观念482

第七节专题研究486

一、饭店广告媒体的选择技巧与实施方案486

二、如何运用身体语言帮助推销成功490

三、人员推销的几种策略504

四、如何设计饭店的小册子506

五、主题活动的促销方法510

六、会议与奖励旅游的促销方法511

七、中国饭店如何参加世界上主要的旅游贸易展销会515

八、世界最佳饭店塑造自己美好形象的秘诀527

九、如何编制重要客户范围计划530

十、饭店创新促销小组534

复习思考题537

第十一章饭店市场营销战略与计划538

第一节饭店市场营销战略的意义和特点538

一、饭店市场营销战略的意义538

二、饭店市场营销战略的特点540

第二节饭店市场营销战略决策的主要步骤541

一、饭店市场战略目标的制定544

二、制定饭店产品投资组合547

三、制定饭店增长战略553

一、饭店营销计划的作用556

第三节饭店市场营销计划556

二、饭店营销计划的分类558

三、饭店制定营销计划的原则561

四、饭店营销计划的内容与编制562

第四节专题研究570

一、如何利用营销战略方格模式决定饭店营销战略570

二、如何制定一份正规的饭店营销计划574

复习思考题579

第一节市场营销体制的演进580

第十二章饭店市场营销体制与饭店营销组织机构580

一、简单销售部门581

二、兼管其他职能的销售部门581

三、独立的市场营销部门582

四、现代营销部门582

第二节市场营销体制的特点584

一、系统性584

二、适应性584

一、区域性组织585

第三节饭店营销体制的建立方式585

二、产品管理组织586

三、市场管理组织587

四、复合型组织587

第四节饭店营销组织机构588

一、组织机构588

二、饭店营销部门的职能590

三、饭店营销部主要岗位的职责说明591

复习思考题594

一、饭店销售部门的行政管理595

第一节饭店营销业务营运管理595

第十三章饭店销售部门的管理595

二、饭店销售档案管理596

三、饭店销售部门业务报表599

四、饭店销售部的沟通系统608

第二节饭店营销的人事管理614

一、确定销售队伍的规模614

二、制定销售定额目标615

三、实施部门人事管理616

一、如何签订饭店销售合同626

第三节专题研究626

二、饭店经营新策略:从宾客满意到员工满意645

三、饭店业营销人员管理现状与对策研究650

复习思考题660

第十四章饭店市场营销控制与财务分析661

第一节饭店营销预算661

一、饭店营销预算的概念和作用661

二、饭店营销预算的类型662

三、饭店营销预算的组成662

四、饭店营销预算的编制方法664

五、饭店编制营销预算应考虑的问题670

第二节饭店营销控制672

一、营销控制在饭店营销管理中的地位672

二、饭店营销控制的过程672

三、饭店营销控制的方法674

第三节专题研究693

如何通过审计评估饭店市场营销效益693

复习思考题708

参考文献、附录710

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