《表6 模型标准化路径系数及显著性水平》

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《主观规范、网络外部性与农户农产品电商采纳行为意向》

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注：***、**和*分别表示在0.001、0.05和0.1水平上显著

利用最大似然法对模型进行估计得出标准化路径系数及显著性水平如表6所示。结果表明：除了假设H10外其他假设都成立。第一，感知有用性、感知易用性对农户的采纳意向都具有显著的正向影响，说明农户对农产品电商的感知有用性和感知易用性越强，农户基于获利动机会产生更强的采纳意向；另外，感知易用性显著正向影响感知有用性，这表明农户越感觉到农产品电商操作的便利性，会觉得更容易获得该技术的使用效用，增加其对该技术的感知有用性。第二，主观规范性对感知有用性、感知易用性和采纳意向都有显著正向影响。本文中，主观规范指的是农户在采纳农产品电商过程中受到社会压力，包括来自家庭、亲戚朋友、社会组织、政府、媒体等社会压力。农户长期生活在集体主义文化明显的静态农村社会，其行为更易受到周围人群的影响。近年来，在政府、新闻媒体、高校等相关群体对农产品电商的不断宣传、示范和引导下，以及在新型农业经营主体的带动下，农户逐渐增加了对农产品电商的效用感知和易用感知，并产生强烈的使用动机。第三，网络外部性对感知有用、感知易用、采纳意向都有显著的正向影响。在本文中，农产品电商的网络外部性来自于农产品电商的采纳农户数量。采纳农户数量增加的越多，网络外部性就越强。随着用户的增多，农户自然会认为该技术定是有用且易用的，从而增加对该技术的使用意向。第四，感知风险显著负向影响采纳意向，我国农户普遍都具有严重的风险规避偏好，农户对于农产品电商感知风险越大，农户越倾向采取风险规避的态度，越不愿意采纳农产品电子商务。第五，网络外部性对感知风险的路径系数为-0.10<0，但P值大于0.1，显著性不强，该假设没有通过检验可能的原因是，即使身边采纳的农户越来越多，但大多农户属于严重的风险规避类人群，加上文化水平不高，认知能力较差，他们对农产品电商存在的风险依然比较敏感。