《表2 样本农户及其家庭的基本特征情况》

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《主观规范、网络外部性与农户农产品电商采纳行为意向》

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样本数据来源于课题组2018年7月—8月在江西省农村的实地调研。首先，江西作为农业大省，具有得天独厚的农产品资源，有发展壮大农产品电子商务的重要基础；其次，近年来江西省高度重视电子商务的发展，先后培育了46个国家级、155个省级电商示范项目，培育出2个国家级电商示范城市、44个国家级电商进农村综合示范县，是全国农村电商发展较快的地区之一，具备开展农产品电商的条件；最后，江西省作为农产品生产大省，依然存在农产品对外销售不畅的问题，推广农产品电商势在必行。样本农户采用随机抽样的方法，调查对象要求为居住在农村并有进行农业生产或农产品销售的农户。为保证数据质量，调查人员通过面对面的访谈的形式填写问卷，调查组发放问卷250份，总收回问卷226份，为保证样本的有效性，剔除了含有缺失值的农户问卷，筛选出的有效问卷为192份，问卷有效率为84.95%。从样本农户及其家庭的基本特征来看（表2），受访农户多为男性，平均年龄为47.49岁，平均受教育年限为7.34年；其中，家中从事电商的平均人数约为0.51人，大部分没有村干部经历。