《表7 各变量对采纳行为意向的影响效果》

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《主观规范、网络外部性与农户农产品电商采纳行为意向》

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通过标准化路径系数可以得到各研究变量对采纳行为意向的直接效果和间接效果，如表7所示。通过表7可知：从直接效果来看，感知有用性、感知易用性、主观规范、网络外部性都对农户的采纳行为意向有显著的正向影响，而感知风险存在显著的负向影响，其中感知有用性的直接影响效果最大，系数为0.23，其次为主观规范（0.20）、感知易用性（0.19）、感知风险（-0.18），最后为网络外部性（0.14）。这说明农户在考虑是否采纳农产品电商技术时，最直接的考虑还是该技术的有用性，即能不能给自身带来收益上的帮助，这符合农户有限理性经济人的假设，但除了技术的功能型外，农户在采纳决策意向还受到主观规范、感知风险、网络外部性的影响，这验证了基于拓展型的农户农产品电商采纳意向模型能更好地解释农户的采纳行为决策，最重要的是强调了在推广农产品电商过程中必须要注重农户周围人群对农户采纳决策的影响，减少农户对农产品电商的风险感知，为推动农产品电商扩散提供了新的思路；从间接效果来看，感知易用性、主观规范、网络外部性都通过感知有用性或感知易用性这两个中间变量对农户的采纳行为意向产生正向的间接效果，效果大小都在0.1左右，这解释了技术接受模型在农户电子商务采纳模型中的基础性作用，也进一步证实了农户在接受电子商务技术时，农户作为劳动者讲究的还是技术的实用性以及操作性，符合农户的特点；就总体效果而言，主观规范的总效果最大且为正向，感知易用性、网络外部性、感知风险、感知有用性次之，这揭示了在熟人以及集体主义文化倾向明显的农村环境下，社会压力对农户农产品电商采纳行为意向的影响是很大的，论证了主观规范引入的必要性。