《表1 旅游产品在线评论可信度评价指标体系及说明》

  提示：宽带有限、当前游客访问压缩模式

本系列图表出处文件名：随高清版一同展现

《三人可成虎——旅游产品在线评论可信度研究》

1. 获取 高清版本忘记账户？点击这里登录

1. 下载图表忘记账户？点击这里登录

资料来源：见参考文献[9，20-21]。

本研究以杨阳、张思豆等的在线评论可信度评价指标为基础，参照其他学者整理出来的在线评论可信度评价指标库，邀请了2位旅游电商领域的学者、1位政府相关部门负责人、1名知名旅游企业首席营销官和4名有丰富在线预订旅游产品经验的消费者进行深度访谈。反馈意见如下：（1）因为DEMATEL法的特殊性，n个指标即有n（n-1）个问项，过多的问项易使得数据在测量过程中失真，所以将指标数量限制在20个以内。（2）DEMATEL法主要依靠相关专家的知识与经验对指标间的相互作用关系进行主观评价，使得一般研究中不可直接测量的初级指标变得可以测量，结合上述DEMATEL法的特殊性，因此本研究的指标体系参考前人研究中的初级指标来构建。（3）在来源方面，考虑到评论者在旅游产品消费领域的经验性在大多数情况下只能通过评论者消费等级以及其评论内容来确定，所以决定采用“评论者资信度”来替换“评论者专业性”，并在信息方面增添“用词专业性”这一指标。（4）信息方面，消费者普遍最先关注评论数量。考虑到内容质量一词含义太广，在学者们已有研究的基础之上，经过与访谈对象的探讨，将其细化为详尽性、相关性、时效性和一致性4个指标。为了避免重复，将“评价方向”“评论类型”改为“情感倾向性”“客观性”。另外，在线评论形式越来越多样，包括文字、图片、数字等，因此加入“评论形式多样性”这一指标。（5）旅游产品在线评论平台按其经营侧重点不同可分为预订类、攻略类、工具类等，考虑到网站经营的侧重点会不可避免地影响到消费者对在线评价的可信度判定，因此增加“网站类型”这一指标。（6）受众方面，保留张思豆等给出的3个指标，即信任倾向、网购经验、评论态度[21]。最终得到17个旅游产品在线评论可信度评价指标，各个指标的详细说明如表1所示。