《表3 回归分析：新媒体环境下消费者互动、品牌情感与购买行为——基于互动仪式链理论的分析》

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《新媒体环境下消费者互动、品牌情感与购买行为——基于互动仪式链理论的分析》

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注:***表示p<0.001（双尾检验）。

本文采用经典的Baron and Kenny（1986）的计算方法[20]，分为四个步骤来进行。根据不同的变量关系，我们可以分别构建不同的回归模型进行分析，如表3所示，其中模型1、2是自变量消费者互动对中介变量品牌满意的回归模型；模型3、4是自变量消费者互动对中介变量品牌认同的回归模型；模型5、6是自变量消费者互动对中介变量品牌幸福感的回归模型；模型7、8是自变量消费者互动对因变量消费者购买行为的回归模型；模型9、10是将中介变量引入回归方程后的回归模型。第一步，考虑自变量对因变量的影响。增加消费者互动参与水平和消费者互动贡献水平两个自变量，考虑其中因变量的作用（模型7、8）。其中，消费者互动参与水平对购买行为有正向影响（β=0.197，p<0.001），消费者互动贡献水平对购买行为有正向影响（β=0.141，p<0.001），这与前述分析结构一致，说明假设H1a、假设H1b成立。第二步，计算自变量对中介变量的影响。观察消费者互动对品牌情感的回归分析（模型1-6），可以发现消费者互动的2个自变量可以解释中介变量，其中，消费者互动参与水平对品牌满意（β=0.318，p<0.05，模型2）、品牌认同（β=0.054，p<0.05，模型4）、品牌幸福感（β=0.058，p<0.05，模型6）均有正向影响；同时消费者互动贡献水平对品牌满意（β=0.115，p<0.05，模型2）、品牌认同（β=0.063，p<0.05，模型4）、品牌幸福感（β=0.116，p<0.05，模型6）均有显著正向影响.第三步，中介变量对因变量的影响。将中介变量（品牌满意、品牌认同、品牌幸福感）导入回归方程（模型8、9），可以看出品牌满意（β=0.268，p<0.05）、品牌认同（β=0.447，p<0.05）、品牌幸福感（β=0.213，p<0.05）3个中介变量对消费者购买行为均有正向关系。第四步，中介效应分析。为了进一步研究消费者品牌情感的中介效应，本文将中介变量引入回归方程，分析消费者互动行为和消费者品牌情感对其购买行为的影响。从模型10的结果中可以看到，在引入中介变量后，消费者的互动参与水平（β=0.064，p>0.1）以及消费者的互动贡献水平（β=0.059，p>0.1）对消费者的购买行为均变为不显著，即说明假设H2、H3、H4得到支持。