《表3 根据每个变数的直接效果、间接效果分析 (韩国)》

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《中韩公益广告效果比较研究》

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中韩两国受众在广告的认知、情感、行为单向模型中，均存在显著正相关。对于中国文化背景下的广告受众，认知到行为路径分析呈现显著正相关；对于韩国文化背景下的广告受众，认知到行为路径分析呈显著负相关。中国文化因素对受众情感呈显著正相关，韩国文化因素对受众情感呈显著负相关。依据霍夫斯坦德文化理论我们将文化分为五个维度，即权力差距、集体主义、性别主义、长期指向型与不确定回避，依据数据分析结果将权力差距剔除，最终保留四个维度，其中，集体主义及长期指向型维度在中韩两国均呈现相同趋势；而在性别主义及不确定回避维度，中韩两国呈现出基于文化的差异。