《表7 不同态度 (A) 和不同信念 (B) 条件下产品口碑传播意向的均值与标准差》

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《消费者对竞猜型体彩的态度、信念对其产品口碑传播的影响研究》

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在证实态度和信念对产品口碑传播意向的交互作用显著后，本研究采用简单效应分析进一步对此结果进行了检验，分析结果见表7和图2。由图2可知，在弱态度条件下，消费者对竞猜型体育彩票的信念对其产品口碑传播意愿的正向预测显著（F=66.523，P=0.000）；在强态度条件下，消费者对竞猜型体育彩票的信念对其产品口碑传播意愿的正向预测显著（F=67.483，P=0.000）。对比而言，在弱态度条件下，随着消费者对竞猜型体育彩票信念的提升，其竞猜型体育彩票口碑传播意愿的提高幅度要大于强态度条件下消费者对竞猜型体育彩票口碑传播意愿的提高幅度。这说明无论是在强态度条件下还是弱态度条件下，消费者对竞猜型体育彩票的态度和信念均会存在正向交互效应。由表7可知，在弱信念条件下，消费者对竞猜型体育彩票的态度对其产品口碑传播意愿的正向预测显著（M弱态度=1.864，M强态度=2.622，F=9.355，P=0.002<0.01）；在强信念条件下，消费者对竞猜型体育彩票的态度对其产品口碑传播意愿的正向预测不显著（M弱态度=3.872，M强态度=3.879，F=0.002，P=0.962>0.05）。这说明只有在弱信念条件下，消费者对竞猜型体育彩票的态度和信念才会存在正向交互效应，而在强信念条件下这种交互效应并不存在。