《表1 对“生活者”概念嬗变的解读》

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《生活者概念的发展嬗变与反思——从马克思的“生活者”思想到数字生活空间的“生活者”》

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(文献来源:[1][日]岩佐茂著，邹皓丹译，《马克思的“生活者”思想》，《国外理论动态》，2014年第7期。[2]胡澎，《日本社会变革中的“生活者运动》，《日本学刊》，2008年第4期。[3]张健，《博报堂:“生活者”品牌理论的布道者》，《广告大观》，2005年第2期。[4]陈刚、沈虹、

研究者在“生活者”概念嬗变的每一个阶段都将“生活者”概念与“消费者”概念进行了比较。“消费者”概念是与“生活者”密切相关的一个概念（如表1）。学者杨宇时（2010）指出:“当我们说‘消费者’的时候，其实我们已经站在品牌与企业的角度看问题了。我们已经把‘消费’设定为目的，希望利用种种手段，让消费者能够消费，同时让消费者成为品牌与企业的忠实客户。”[44]由此可见，“消费者”是站在企业角度提出的一个概念。那么“生活者”概念与“消费者”概念有何不同?首先，在马克思生活者思想中，学者岩佐茂（2014）认为:“马克思所谓的‘生活’并非指消费生活，而是指包含劳动生活和消费生活在内的人的生活的存在全体。因此，“生活者”也并非片面地意指“消费者”，而是具有在劳动、消费和享受闲暇的同时排除万难维持生存的生活者的意味。”其次，在日本生活者运动中，“消费者”和“生活者”在本质上存在区别。“消费者”是被企业意图所支配的，而“生活者”则可以自觉的选择自己的生活方式。第三，博报堂生活综合研究所也对“生活者”和“消费者”概念进行了比较分析，认为“生活者”就是全体个人，“消费者”从经济学的理解看就是商品的购买者（张健，2005）。第四，陈刚教授对博报堂生活者理念有所认同，同时也在某种程度上进行了批判。陈刚（2012）认为:“博报堂对生活者的分析只能是偏宏观的趋势性概括，博报堂所能做到的还是只能聚焦在对某一类生活者的把握，这类生活者也只能是一群模糊和抽象的群体，而在数字生活空间中的企业比邻而居且能看的见一个个具体的人。”[45]在陈刚教授看来，“消费者”是工业生产的起点和终点，因此“消费者”概念只看到了消费行为的个性化，但是却剥离了消费行为的社会性，难以洞察消费行为的连续性和个性差异性；然而在数字时代，用户的存在形式和社会行为在逐渐的被数字化，用户行为的关联性和用户存在的特殊性，能够被清晰描述，因此企业对用户的认知要由“消费者”提升到“生活者”层次（陈刚等，2012）。由此可见，“生活者”概念在嬗变的过程中始终与“消费者”概念交织在一起，同时两个概念之间又存在显著的差异性。