《表7 细化品牌对水稻质量安全提升的中介效应分析》

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《品牌溢价与农产品质量安全——来自江苏水稻种植的例证》

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注：***、**和*分别代表在1%、5%和10%的显著性水平上显著；括号内是稳健标准误。

为了进一步分析品牌溢价和资产专用性这两条路径在不同品牌提升质量安全过程中作用效果的差异，（1）本文将样本按照品牌类别进行分组，具体的模型结果如表7所示。分样本的模型回归结果显示：私有品牌的品牌溢价以及资产专用性均通过了中介效应检验，两者的中介效应在总效应中的所占比例分为33.82%和30.51%；地理标志品牌只有品牌溢价通过了中介效应检验，并且品牌溢价的中介效应占总效应的比重为73.61%；双重品牌的中介效应回归结果与私有品牌的回归结果与私有品牌较为类似，品牌溢价和资产专用性均通过了中介效应检验，且在总效应中所占的比例分别为34.32%和32.63%。通过上述的分析可知，私有品牌提供的生产信息和品牌主体信息能够快速识别责任主体，其专用性资产所具备的声誉效应能够激发生产者的道德责任感，对农户的生产性行为产生反向约束，从而提升品牌溢价对水稻质量安全的促进作用。而地理标志品牌由于具有非排他性或非竞争性的特点，属于“准公共品”，品牌产权不明晰，无法实现生产者与消费者的权责对接，因而难以激发品牌参与者的保护意识，导致品牌形成过程中的专用性资产对其生产行为的约束效力较弱，在此情形下极大地削弱了品牌溢价对农产品质量安全的提升作用。此外，由于双重品牌在权责对接层面与私有品牌高度相同，故而品牌溢价对其质量安全的影响效应与私有品牌较为一致。