《表7 假设检验结果：网络直播内容价值感知与顾客契合》

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《网络直播内容价值感知与顾客契合》

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注：*、**、***分别表示p<0.05、p<0.01、p<0.001。

数据显示，直播内容价值感知最高的是时间填充和财务价值，均值分别为4.87和4.86；其次是供应链服务价值和功能价值，均值分别为4.67和4.59；而属于情感内容的社交、娱乐价值感知较低，均值分别为4.2和4.49。数据表明直播购物的商业属性较社交属性明显。不同的价值感知如何影响顾客契合，以及消费者感知价值高一定会积极参与吗？为深入了解消费者直播内容价值感知与顾客契合之间的关系，将各直播内容价值感知与认知、情感和行为进行相关性检验，检验结果见表7。除了H1d、H2b、H2f、H2g和H2h没有得到数据支持外，其他假设均通过统计检验。