《表1 品牌意义相关概念辨析》

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《数字化时代的品牌意义：内涵、研究议题与未来展望》

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综上所述，品牌意义与品牌联想、品牌形象、品牌识别等相关概念之间有着错综复杂的关系（参见表1）。品牌意义来源于有效的品牌联想，品牌联想是品牌意义形成的重要渠道；品牌形象的凝聚力决定了品牌意义的稳定性，同时品牌形象、品牌识别和品牌文化是品牌意义形成的三个重要载体；品牌识别是与竞争品牌进行区分的有效工具，是管理者希望成为什么样的品牌，具有片面性和稳定性，而品牌意义是在利益相关者的共同作用下产生的，具有全面性和发展性；品牌个性是品牌识别的核心维度，但品牌意义领域要比品牌个性领域宽泛得多。简言之，从品牌意义与相关品牌术语的横向辨析中可以看出，品牌意义与上述诸多品牌术语有着密切的关系，它们都反映了品牌这头“大象”的某些方面（尽管在某些情况下它们有交集）。然而，品牌意义尽管与上述诸多术语有着或多或少的交集，但并不是它们的集大成者。相反，品牌意义是从“感知性、情境性和互动性”的全新途径回答“品牌是什么”这一核心问题的。品牌联想、品牌形象、品牌识别、品牌文化、品牌个性等术语均形成于传统工业经济时代，它们的共同默认潜在假设是“顾客的感知性”，单一维度的顾客感知衡量一切、决定一切。与这些术语重点关注“感知性”不同，品牌意义的纵向演进表明，品牌意义不仅强调“品牌是什么”的“感知性”，更强调“品牌是什么”的“情境性和多主体互动性”，拓展了品牌的社会文化情境因素和多主体感知、多主体互动等特点，而这种“感知性、情境性和互动性”又因为数字化技术的出现面临着全新的底层逻辑，因而，将品牌意义作为一个新兴术语成为数字化时代的趋势之一。