《表5 消费者对不同属性层次支付意愿》

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《消费者信任对可追溯食品偏好和支付意愿影响研究——基于中国大中型城市可追溯富士苹果消费者的问卷调查》

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注:方括号中是支付意愿估计均值95%置信区间。无可追溯信息、无认证信息和无原产地信息是各对应属性参照组，各属性层次支付意愿是对各参照组属性层次溢价。

由表5中模型4估计结果可知，在保持其他属性不变情况下，消费者愿意为经过政府认证的富士苹果支付最高溢价（5.70元/千克），其次分别是经过国际第三方认证的富士苹果（5.16元/千克）和原产地新疆的富士苹果（4.94元/千克）。同时可知，相较于无可追溯信息富士苹果，消费者愿意为包含HITRACE信息富士苹果多支付2.32元/千克，为包含种植、流通环节（MITRACE）信息的富士苹果多支付1元/千克，而对于仅包含种植环节（LOTRACE）信息的富士苹果，消费者支付意愿为负值。由此可见，消费者对可追溯信息属性支付意愿普遍不高，而对于认证属性支付意愿最高，其次是原产地属性。这与Bai(2013）和吴林海（2018）研究结论不相符。可能原因是，一方面，与牛奶、猪肉相比，水果没有发生过全国性甚至全球性食品安全事件，消费者对水果风险感知不高，对可追溯信息安全效用诉求不高。另一方面，对于日常消费水果而言，认证属性和原产地属性不仅具有强烈质量信号作用，且可减少消费者信息处理成本，而可追溯信息虽可提供供应链不同环节信息，但会增加消费者信息处理成本。因此，认证属性和原产地属性会带给苹果消费者效用远大于可追溯信息。