《表5 内容营销类型与互动行为的多元回归分析》

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《基于消费者互动的女装内容电商营销策略》

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1)前置变量对中介变量影响的显著性。加入控制变量的回归分析结果见表5。由表5可知，内容营销可以解释工具型互动63.2%的变化，拟合度优于人际关系互动；标准回归系数均为大于0.1的正值，且T-Sig．与F-Sig．均小于0.05，因此内容营销的3个维度均对中介变量有显著影响。其中信息型内容和情感型内容对工具型互动的影响较大，娱乐型内容对工具型互动的影响较小；对人际关系互动的影响反之。信息型和情感型内容更能激起消费者对品牌展开提问，或主动搜寻相应的产品或博文以满足自身需求；娱乐型内容更容易引发消费者与KOL互动，使消费者主动分享、推荐产品，或产生阅读KOL发布内容的依赖性。根据这一结论，电商在内容营销时可以针对不同营销场景输出不同内容，并且在直播时将信息型内容充分展现给直播间用户，让不同时段进入直播间的消费者都能第一时间了解产品相关信息，促进购买；同时消费者能够通过直播直观感受到KOL的个人魅力，此时应尽量展现情感型内容，直接在消费者心中树立亲民、友善的形象。此外，在社交媒体上多发布娱乐型信息可促进与消费者的互动，在互动过程中吸引更多消费者成为品牌忠实拥护者。