《表1 概念分类结果：基于消费者互动的女装内容电商营销策略》

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《基于消费者互动的女装内容电商营销策略》

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由于国内外对KOL内容电商的研究成果较少，因此需借助深度访谈探索模型组成的可行性、各个变量因素组成及影响关系。参考内容营销理论、MEC理论以及互动行为模型，并考虑到消费者主观心理因素对感知及购买意愿的影响，引入涉入度理论确定初步模型的理论架构，设计出深度访谈大纲，包含受访者基本信息、社交媒体使用情况、内容电商购买情况、互动行为、个人偏好等内容。根据访谈对象选取原则[16]，选取的受访者具有以下特征:性别为女性，年龄15～30岁，微博资深用户，对KOL信息持续关注，熟悉KOL女装品牌并较常购买。深度访谈时间为2017年11月26日—2018年1月10日，选取10人进行深度访谈。将访谈对象描述的内容进行关键词提取，共获得84个概念关键词，并根据研究目的、内容营销维度以及购买意愿影响因素，对关键词进行分类，共包括9个维度:信息型内容，娱乐型内容，情感型内容，工具型互动，人际关系互动，产品涉入，购买意愿，个体特征，环境因素，具体见表1。