《表7 虚拟品牌社群价值对品牌忠诚的多元回归》

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《虚拟品牌社群价值对品牌忠诚的影响——基于控制性氛围的调节作用》

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注:***表示p<0.001，下同。

根据表7可知，性别对顾客的行为忠诚有正向影响，而年龄和学历对顾客的行为忠诚却有负向影响，但都不显著。虚拟品牌社群价值的功能价值、情感价值和社会价值均对顾客品牌忠诚的态度维度有正向影响，影响系数分别为0.342、0.131和0.342，其中，功能价值和社会价值对顾客品牌忠诚的态度维度有显著的正向影响（p<0.001，p<0.01）。虚拟品牌社群价值的功能价值、情感价值和社会价值均对顾客品牌忠诚的行为维度有正向影响，影响系数分别为0.448、0.170和0.184，其中，功能价值对顾客行为忠诚的影响比对态度忠诚的影响更强。由此可知，假设H1a、H1b和H2a得到支持，假设H2b、H3a和H3b未得到支持。此外，功能价值对行为忠诚的影响比对态度忠诚的影响更强（态度忠诚组为0.342，行为忠诚组为0.448），而社会价值对态度忠诚的影响比对行为忠诚的影响更强（态度忠诚组为0.342，行为忠诚组为0.17）。