《表9 控制性氛围对情感价值对品牌忠诚影响的调节作用》

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《虚拟品牌社群价值对品牌忠诚的影响——基于控制性氛围的调节作用》

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由表9可知，虚拟品牌社群的情感价值和控制性氛围的交互项，对顾客的态度忠诚有着显著的正向影响（β=0.448，p<0.01），说明控制性氛围正向调节情感价值对态度忠诚的影响，虚拟品牌社群中顾客感知到的控制性氛围越强越能提高情感价值对态度忠诚的影响作用；虚拟品牌社群的情感价值和控制性氛围的交互项，对顾客的行为忠诚有着显著的正向影响（β=0.531，p<0.01），说明控制性氛围正向调节情感价值对行为忠诚的影响，虚拟品牌社群中顾客感知到的控制性氛围越强越能加强情感价值对行为忠诚的影响作用。因此，假设H5a和H5b得到支持。