《表8 控制性氛围对功能价值对品牌忠诚影响的调节作用》

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《虚拟品牌社群价值对品牌忠诚的影响——基于控制性氛围的调节作用》

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由表8可知，虚拟品牌社群的功能价值和控制性氛围的交互项，对顾客的态度忠诚有着显著的正向影响（β=0.334，p<0.05），说明控制性氛围正向调节功能价值对态度忠诚的影响，虚拟品牌社群中顾客感知到的控制性氛围越强越能提高功能价值对态度忠诚的影响作用；虚拟品牌社群的功能价值和控制性氛围的交互项，对顾客的行为忠诚有着显著的正向影响（β=0.354，p<0.05），说明控制性氛围正向调节功能价值对行为忠诚的影响，虚拟品牌社群中顾客感知到的控制性氛围越强越能加强功能价值对行为忠诚的影响作用。因此，假设H4a和H4b得到支持。