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目录1

引言 如何将现代企业的事业做好做大1

第1章　现代国际营销管理观念或理论的选择1

第1节　流行营销管理观念及其适用条件2

一、生产观念及其适用条件2

二、产品观念及其适用条件4

三、销售观念及其适用条件6

四、营销观念及其适用条件7

五、社会营销观念及其适用条件10

第2节　新的营销管理理论及其运用方式12

一、消费者价值理论及其运用方式12

二、消费者非常满意理论及其运用方式14

三、关系营销理论及其运用方式16

四、全面质量营销管理理论及其运用方式20

五、内部营销与相互作用营销理论及其运用方式24

六、公司形象识别系统及其运用方式27

第3节　综合研究与分析：如何对待顾客与进行营销管理工作28

一、如何正确地认识与对待顾客28

二、美国强生公司的信条与实践30

三、简·卡尔松总裁对斯堪的纳维亚航空公司营销管理的经验32

第2章 营销环境的趋势分析及其对策35

第1节　微观营销环境的因素分析及其对策37

一、公司内部关系特点与对策37

二、如何选择供应商42

三、如何处理好与各种公众的关系45

第2节　宏观营销环境的发展趋势及其对策46

一、人口环境的发展趋势及其营销对策46

二、经济环境的发展趋势及其营销对策52

三、自然环境的发展趋势及其营销对策60

四、技术环境的发展趋势及其营销对策65

五、政治环境的发展趋势及其营销对策68

六、文化环境的发展趋势及其营销对策77

第3节　综合研究与分析：与外国人进行商务沟通的方法86

一、对外语翻译的要求86

二、对高个人间关系文化与低个人间关系文化类型的识别与对策87

三、对商务活动的礼节和速度的掌握88

四、对单色时间观与多色时间观的识别与协调91

五、如何对不同国家的人送礼92

六、成功的谈判技术93

第3章 营销战略规划的制定方法99

第1节　营销战略规划的含义与内容99

第2节　制定营销战略规划的方法102

一、制定公司经营使命书的方法102

二、制定公司经营目标的方法106

三、制定公司经营业务发展策略的方法108

四、设计经营业务组合的方法115

第3节　综合研究与分析：对公司产品或业务的动态调整与经营对策125

一、对产品进行分类125

二、对不同类型产品的调整与经营策略127

第4章 营销信息搜集与研究的方法129

第1节　营销信息的用途与营销研究中要避免的错误129

一、营销信息的用途130

二、营销研究中要避免的错误130

第2节　营销信息系统134

第3节　确定所需信息的方法135

一、确实所需的信息135

二、可获得的信息135

三、能够增加利润或减少损失的信息136

四、确定所需信息内容一览表136

第4节　搜集信息的方法137

二、市场营销情报138

一、公司内部的记录资料138

三、市场营销研究143

第5节　营销研究的过程与方法146

一、确定所需的研究问题与研究目的146

二、制定研究计划150

三、实施研究计划177

四、说明与报告研究的结果178

五、在营销研究工作中需要注意的其他问题179

第6节　综合研究与分析：如何开展对新产品市场的营销研究工作182

第5章 个人与家庭消费者购买行为分析190

第1节　消费者购买决策中的各种人物角色191

第2节　消费者购买决策行为的类型192

一、复杂的购买决策行为193

二、降低竞争噪声的购买决策行为193

三、习惯性的购买决策行为194

四、追求多品种的购买决策行为195

第3节　消费者购买决策的过程196

一、对要通过购买产品来解决需求问题的确认196

二、搜集有关产品的信息197

三、评价各种可供选择的产品199

四、购买决策201

五、购买以后的行为202

第4节　消费者接受新产品的决策过程207

一、帮助顾客迅速走完接受过程207

二、认识不同消费者对新产品的不同态度208

三、新产品特点对其接受速度的影响209

第5节　影响消费者购买行为的重要因素211

一、文化因素211

二、社会因素216

三、个人因素218

四、心理因素223

第6节　综合研究与分析：耐克鞋创造流行所考虑的消费者购买行为因素230

第6章　组织市场的购买行为分析233

第1节　工商企业市场的购买行为分析233

一、工商企业市场的特点233

二、工商企业购买者的行为特点238

第2节　机构市场的购买行为分析248

第3节　政府市场的购买行为分析249

一、影响政府购买者的主要因素249

二、政府采购过程特点250

第4节　综合研究与分析：美国顶峰电子公司是如何在零售市场上失败后，再在政府市场上取胜的？252

第7章　衡量与预测需求的方法254

第1节　明确不同市场的概念254

第2节　衡量目前市场需求的方法257

一、三阶段预测方法261

第3节　预测未来市场需求的方法261

二、经常使用的预测方法262

三、运用各种预测方法时要注意的问题263

第4节　综合研究与分析：准确衡量与预测市场的269

需求情况269

第8章 市场细分、目标市场选择与产品271

定位方法271

第1节　市场细分方法271

一、消费者市场的细分方法272

二、工商企业市场的细分方法277

三、对市场有效细分的标准278

第2节　目标市场选择方法280

一、评价细分市场的方法280

二、目标市场营销策略的三种类型282

三、如何选择目标市场的营销策略286

一、产品定位的含义与作用287

第3节　产品定位的方法287

二、产品定位的策略288

三、选择与实施产品定位策略的方法289

第4节　综合研究与分析：及时调整目标市场——肯德基在亚洲的成功经验300

第9章　产品设计方法301

第1节　产品设计的原理301

一、正确理解产品的概念与善于创造各种形式的产品302

二、产品设计层次的递进与连接304

三、设计出成功产品的要点306

四、对产品设计的全球标准化策略与地方定制化策略的选择307

第2节　产品设计的具体内容与方法312

一、产品质量的设计方法312

二、产品功能的设计方法314

三、产品商标的设计与管理方法315

四、产品包装的设计方法338

五、产品标签的设计方法339

六、产品服务的设计方法341

第3节 国际名牌产品的评价指标与创立方法346

一、国际名牌产品的衡量指标347

二、国际名牌产品的创立方法357

第4节　综合研究与分析：日本三洋公司是如何不断设计出成功的产品的？365

第10章　价格制定方法373

第1节　现代公司收入与支出的基本结构374

一、营业损益表374

二、用于分析的经营比率数据377

第2节　制造商、批发商、零售商的基本定价方式与关系380

第3节　价格决策要考虑的基本因素383

第4节　价格制定的具体方法385

一、以成本为基础的定价方法385

二、以消费者价值评价为基础的定价方法388

三、以竞争为基础的定价方法389

第5节　价格策略397

一、商品不同生命周期阶段上的价格策略397

二、商品需求的价格弹性判断和低价与高价策略的选用400

三、降低价目表价格与给予优惠或折扣的选择403

四、采用事先销售的价格策略404

第6节　跨国经营中转让定价方法的利用与治理404

一、转让定价方法及它对一国税负的影响404

二、我国企业在跨国经营中如何利用好转让定价避税法407

三、对外国跨国公司在我国利用转让定价避税行为的治理410

第7节　综合研究与分析：美国公司价格制定程序与日本公司价格制定程序的区别与启示413

第11章　销售渠道的设计与管理方法416

第1节　销售渠道的主要类型417

一、垂直性营销系统418

三、混合性营销系统422

二、水平性营销系统422

第2节　销售渠道的设计方法424

一、分析消费者的服务需要425

二、确定渠道目标与限制因素426

三、识别主要的可供选择的中间商428

四、评价主要的分销渠道430

第3节　销售渠道的选择与管理决策433

一、选择渠道成员433

二、激励渠道成员434

三、考核渠道成员436

第4节　进入海外市场的方法438

一、出口438

二、合作经营445

三、直接投资460

成功经验463

第5节　综合研究与分析：日本企业全球化经营的463

一、日本企业全球化经营成功的一般经验464

二、索尼公司是如何进入海外市场的？465

第12章　公关广告与促销策略选择476

第1节 目标顾客所需信息的特点与公关、广告及促销活动的配合方式477

一、顾客所需信息的阶段特点与公关广告及促销活动的配合方式477

二、不同顾客所需信息的特点与公关广告及促销活动的配合方式479

第2节　公关策略480

一、公司公共关系的日常工作481

二、公司公共关系工作的两种类型482

三、如何保持与新闻单位的关系与组织新闻发布会483

四、如何评价公关工作的成果485

第3节　广告策略485

一、确定信息传播的目标导向486

二、确定信息传播的吸引力重点486

三、确定信息组织的逻辑结构487

四、选择信息传播的表达形式488

第4节　促销策略489

一、促销活动迅速发展的原因489

二、对消费者的促销工具490

三、对中间商的促销工具492

四、对企业与机构的促销工具492

五、如何制定促销活动计划493

第5节　营销经费的预算方法494

一、营销经费的确定方法494

二、营销经费的分配使用方法496

第6节 综合研究与分析：世界著名公司公关广告与促销策略的运用经验497

一、针对个人与家庭消费者的日本索尼公司的公关、广告与促销策略497

二、针对企业采购者的英特尔公司的促销策略499

三、电通公司的广告与促销策略500

第1节　竞争对手的识别方法505

第13章　营销竞争策略选择505

一、识别公司的竞争对手506

二、了解竞争对手的目标507

三、掌握竞争对手的策略508

四、分析竞争对手的优势与弱点509

五、估计竞争对手的反应形态509

六、确定需要进攻的与避免交锋的竞争对手509

第2节　竞争策略的选用方法510

一、基本的竞争策略510

二、竞争地位与竞争策略选择512

第3节　综合研究与分析：如何运用基准超越方法来保持竞争优势？514

第14章　营销工作的组织管理518

第1节　营销组织机构的类型与选择518

一、营销组织机构的类型518

二、营销部门的组织方式522

三、建成以营销为导向的公司的策略523

第2节　营销计划的实施与控制方法526

一、营销计划的实施方法526

二、营销活动的控制方法527

第3节　营销人员的选用与管理539

一、营销人员的选用539

二、营销人员的管理542

第4节　综合研究与分析：奥美公司的营销管理经验549

一、奥美公司录用人的五个准则549

二、奥美公司营销管理的九大原则550

三、奥美公司的企业文化550

附录 中英文对照问询表553

中文：中国与欧盟经济贸易关系问询表553

英文：Questionnaire of the Economic and Trade Relation-ships between European Union and China558

主要参考文献563