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第一章 绪论1

第一节 概述1

一、健康传播学的概念1

（一）什么是健康传播学1

（二）健康传播的界定1

二、健康传播学的性质和作用2

（一）健康传播学的内涵2

（二）健康传播的要点2

（三）健康传播学与邻近学科的关系3

第二节 健康传播学的发展4

一、传播与传播学4

（一）传播的概念和实质4

（二）传播学的兴起和发展4

一、人类行为问题6

第三节 健康传播学研究的对象和内容6

（二）健康传播学的兴起和发展6

（一）健康传播6

二、健康传播与健康传播学6

（一）行为的产生7

（二）干预行为7

二、目标市场7

三、健康传播过程8

（一）传播者8

（二）媒介8

（三）受传者8

四、怎样提供有效的健康传播服务8

（一）研究受传者的心理状况8

（二）应为受传者设身处地想一想9

（三）认真检查传播的效果和步骤9

（四）要适合目标人群的文化背景9

一、以传播学基本理论为基础10

第四节 健康传播学的基本理论和策略10

（一）传播结构分析及五要素构成理论10

（五）克服认知不协调10

（六）监测与反馈10

（二）循环模式和数学模式11

（三）信息与反馈理论12

（四）“舆论先导”与“二级传播理论”13

二、采撷相关学科的理论和方法14

（一）健康传播学与相关学科的关系14

（二）个体行为学原理与健康传播学14

三、健康传播学研究的原理和方法15

（一）健康信息沟通原理15

（二）个体行为激发原理15

（三）受传者需求原理16

（四）“二级传播”或“多级传播”原理16

（五）动态相关性原理16

第五节 健康传播的方法和步骤17

二、健康讯息传播的12个步骤17

一、联系生活实际，运用多种方法反复传播17

（六）健美创新原理17

（七）超前控制性原理17

（一）说明提倡的是什么健康行为18

（二）确定目标人群18

（三）询问新的卫生行为是否需要有新的技能18

（四）了解受传者的知识、信念和行为18

（五）询问所传播的卫生行为曾否介绍18

（六）了解受传者现有的健康信息来源18

（七）选择传播渠道和媒介18

（十一）估计新行为是否在实行19

第六节 展望19

（十二）分阶段重复和调整信息19

（八）设计合乎要求的卫生讯息19

（十）与其他卫生工作同步进行19

（九）检验并提高健康传播材料的质量19

一、健康传播的任务20

二、预防新的疾病20

（一）什么是新的疾病20

四、把握健康传播研究和培训的重点21

三、协调健康和媒介之间的关系21

（一）加强培训21

（二）新的挑战21

（三）概念和言语的传播21

（四）大众媒介对健康的影响21

（二）把握研究的重点22

第二章 传播者22

第一节 传播者22

一、传播者的概念22

（一）传播者22

（二）两个相关的概念22

二、传播者的职能23

（一）收集信息23

（二）加工制作讯息24

（三）发出信息24

（四）收集与处理反馈信息24

（三）健康传播者的业务素质25

（一）健康传播的组织机构25

四、健康传播的组织与机构25

三、健康传播者的素质25

（二）健康传播者的政治素质25

（一）对传播者的基本要求25

（二）其他健康传播机构26

第二节 把关人27

一、把关人的概念27

二、把关人的作用27

三、把关人的职责28

第三节 健康传播者应遵循的基本原则28

一、注意传播信息的思想性28

（三）加强把关人作用29

（二）组织监督检查评比29

（四）设立反馈机构29

四、社会文化因素的影响29

（一）制订出版、道德规范29

三、传播者的自律29

二、市场经济规律29

第三章 信息与符号30

第一节 信息30

一、信息30

（一）信息概念的提出30

（二）信息的定义30

（三）信息的基本特性31

（四）信息的种类32

（五）信息与社会现代化32

（六）讯息33

二、健康信息33

（一）什么是健康信息33

（二）健康讯息应具备的几个特点33

（三）有关五类人群需求的健康信息34

（一）符号的含义36

一、传播符号概述36

（五）健康讯息的表达形式36

第二节 传播符号36

（四）预防信息污染36

（二）传播符号分类37

二、语言符号系统38

（一）语言传播符号的概念38

（二）语言传播符号的特性38

三、非语言符号系统40

（一）非语言传播符号的概念及特点40

（二）非语言传播符号分类40

四、健康传播中的语言传播和非语言传播42

第四章 传播媒介43

第一节 传播媒介概述43

一、传播媒介的概念43

二、传播媒介的运用和发展43

（一）原始媒介43

（四）电子媒介44

（二）语言媒介44

（三）文字媒介44

三、媒介的分类45

（一）传播媒介分类45

（二）健康传播中常用的媒介45

四、媒介的选择原则45

（一）传播的内容45

（二）受众的特点45

（三）经济条件的可能性45

（四）综合选择原则45

第二节 大众传播媒介46

（五）可以生产和重复利用46

（四）具备时效性46

（三）面向社会46

（二）覆盖面大46

（一）间接传送46

一、大众传播媒介的共同特点46

（五）影响力46

（四）持久性46

（三）时效法46

（二）参与程度46

（一）时空因素46

五、衡量传播媒介的标准46

（三）卫生广播47

（二）卫生杂志47

（一）卫生报纸47

二、大众媒介的各个不同的特点47

（四）卫生科教电视片48

（五）卫生影片48

第三节 健康讯息的传播方法和媒介48

一、传播健康讯息的方法48

二、健康传播材料的制作和使用48

三、要善于使用大众传播媒介48

四、几种常用的健康讯息传播方法和媒介49

（二）要善于与大众传播媒介合作49

（一）因时因地因人制宜，使用多种大众传播媒介49

（一）关于健康问题的谈话50

（二）谚语50

（三）寓言50

（四）故事50

（五）案例研究50

（六）示范50

（七）宣传画50

（八）展览50

（九）照片50

（十）放映材料50

（一）受传者的定义51

一、受传者的概念51

第一节 受传者概述51

第五章 受传者51

（十六）民间传统媒介的应用51

（十五）小册子51

（十四）广告51

（十三）杂志51

（十二）电影51

（十一）录音带51

（二）受传者的“生命空间”52

二、受传者的心理特点与动机52

（一）受传者的心理特点52

（二）受传者的行为动机53

第二节 有关受传者的研究理论54

一、个体差异论54

二、社会分类论54

三、社会关系论55

四、受传者心理上的选择性因素论55

（一）选择性注意55

（二）选择性理解55

（三）选择性记忆56

（二）一般受传者57

（一）特别受传者57

第三节 健康传播的受传者57

一、健康传播的受传者分类57

二、受传者选择健康讯息的影响因素58

（一）传播者或传播机构的权威性58

（二）健康讯息组织的科学性、严谨性58

（三）受传者的预存立场58

（四）需要程度58

（五）受传者的遵从性心理58

（六）行政干预58

（四）保持心理及情绪健康59

（六）掌握健康研究新进展59

（五）改善生活环境59

三、受传者对健康讯息的利用59

（三）指导防病治病、合理用药59

（二）形成科学的生活方式59

（一）培养良好的生活习惯59

（二）传播效果的表现形式60

（一）概念60

第一节 概述60

一、传播效果的概念及表现形式60

第六章 传播效果60

二、健康传播的效果61

（一）概念61

（二）健康传播效果的层次61

三、研究健康传播效果的目的和意义62

第二节 传播效果研究的发展过程62

一、枪弹论63

二、有限效果论63

三、适度效果论64

（一）创新——扩散论64

（二）使用与满足论64

（三）确定议程论64

（四）文化规范论64

（二）自然环境65

（一）社会环境65

四、强大效果论65

一、环境因素65

第三节 影响传播效果的因素65

二、传播者因素66

（一）内在因素66

（二）外在因素66

（三）经验范围67

（四）处理信息能力67

三、信息因素67

四、媒介与渠道因素67

（一）媒介的影响67

（二）渠道因素67

五、受传者因素67

（一）干扰68

六、其他影响因素68

（四）健康状况68

（三）心理因素68

（二）背景68

（一）智能68

（二）“舆论先导”69

（三）把关人69

第四节 提高传播效果的基本原则69

一、创造良好的传播环境69

（一）“抓两头、带中间”的原则69

（二）因地制宜原则69

（三）创造“众口一词”的传播环境69

二、树立良好的传播者形象69

（一）当好把关人69

（二）树立良好的传播者形象69

三、注意信息的有效利用69

（一）收集信息69

（一）激发需求70

五、以受传者的需求为传播之本70

（二）受传者至上原则70

四、合理运用传播渠道与媒介70

（一）综合运用原则70

（二）处理信息70

（二）排除各种干扰70

第七章 人际传播71

第一节 人际传播概述71

一、人际传播的定义71

二、人际传播的特点71

（一）传播双方互为传播者、受传者71

（六）覆盖面有限、保存复制信息能力差72

（二）行为调节功能72

（一）社会组合功能72

三、人际传播的功能72

（三）心理保健功能72

（四） 传递接受信息完整而且有效72

（三）反馈机会多而且及时72

（二）人际传播双方使用统一或相通符号72

（五）信息传递速度慢，但可控制72

四、人际传播中的信息流向模式73

（一）来往型信息流向73

（二）平行式信息交流73

（三）汇流式信息交流73

第二节 人际传播的形式74

（一）含义74

一、二人传播74

（五）筛选型信息交流74

（六）网络式信息交流74

（四）循环型信息交流74

（二）二人传播相互作用分析75

（三）二人传播中的自我开放76

二、小群体传播77

（一）群体的含义77

（二）影响小群体传播的因素77

（二）公众传播的特点79

三、公众传播79

（一）公众与公众传播79

（三）影响公众传播的因素80

第三节 健康教育中的人际传播80

一、人际传播在健康教育中的地位和作用80

（一）人际传播是开展健康教育的基本途径80

（二）人际传播是有针对性地开展健康教育的重要形式80

（三）计划性81

（一）健康咨询81

（六）可评价性81

（五）灵活性81

（四）科学性81

三、健康教育中常用的人际传播形式81

（一）目的性81

二、健康教育中人际传播的特点81

（四）利用人际传播开展健康教育是我国国情的需要81

（三）人际传播是达到健康教育目的的有效方式81

（二）针对性81

（四）个别劝导82

四、劝服82

（一）劝服的含义及态度改变82

（三）小组活动82

（二）讲座82

（二）劝服成功的基础83

（三）劝服的原则84

（四）劝服的方法85

（五）劝服的过程86

第八章 大众传播88

第一节 概述88

一、什么是大众传播88

（一）大众特征88

（二）大众传播的涵义88

（三）大众传播的特点88

（一）传播新闻、提供信息89

二、大众传播的社会功能89

（二）加强社会准则，维护道德规范90

（三）组织舆论、影响群众90

（四）授予地位90

（五）教育功能90

（六）提供娱乐，丰富生活90

（二）发展过程91

（一）产生过程91

一、大众传播的产生、发展与反馈91

第二节 大众传播过程91

（三）反馈过程92

二、两级传播、多级传播与舆论向导92

三、传播障碍的要素分析93

（一）机械的障碍93

（二）语意学的障碍93

（三）符号的障碍93

一、大众传播在健康教育中的地位94

第三节 健康教育中的大众传播94

（四）心理的障碍94

二、大众传播在健康教育中的作用95

（一）提高效果95

（二）没有健康传播，山区卫生面貌难以改变95

（三）运用传播理论为健康教育决策提供科学依据95

（四）节省投资95

（一）性病与传播媒介96

一、性病和艾滋病防治与大众传播96

第四节 新的疾病与大众传播96

（五）衡量文明、科技发展的标志96

（二）艾滋病与传播媒介97

二、幼儿和老年保健与大众传播98

（一）幼儿和儿章的“智力”与广告媒介98

（二）中老年保健与广告媒介99

三、控制吸烟与大众传播100

第九章 传播技巧101

（二）谈话的方式方法102

（一）谈话的目的和意义102

第一节 基本沟通技巧102

一、谈话的技巧102

二、非语言传播技巧103

（一）无声的动姿103

（二）无声的静姿103

（三）有声的类语言103

（四）时空语104

三、倾听技巧104

（一）主动参与104

（二）克服干扰，避免造成听的中断104

（三）总结要点104

（四）注意观察104

四、提问技巧104

（一）肯定性反馈105

五、反馈技巧105

（五）复合式提问105

（四）偏向性提问105

（三）控索式提问105

（二）开放式提问105

（一）封闭式提问105

（二）否定性反馈106

（三）鞭策性反馈106

（四）情感性反馈106

第二节 小组主持人技巧106

一、小组讨论概述107

（一）小组讨论的适用范围107

（二）小组主持人的职能和应具备的素质107

（三）小组讨论四要素107

二、打破僵局技巧108

（一）欢迎来者108

（二）相互结识108

三、组织讨论技巧108

四、处理讨论障碍的技巧109

（五）无记名提案法109

（一）当有人始终一言不发时109

（二）头脑风暴法109

（三）轮流发言109

（一）使用引发材料109

（四）分散议论法109

（二）当有人垄断式发言时110

（三）当小组出现分歧意见时110

（四）当讨论失控、脱离主题时110

第三节 演讲技巧110

一、演讲概述110

（一）演讲的含义110

（二）演讲的分类110

二、演讲的准备111

（一）演讲者的心理准备111

（二）把握听众心理112

（三）演讲稿的准备112

（一）演讲的开场白技巧113

（二）演讲结束语技巧113

三、演讲语言技巧113

（三）演讲者的有声语技巧114

（四）演讲的非语言技巧115

（五）演讲的时间语技巧115

四、演讲的临场注意事项115

（一）虽有讲稿，但不宜照本宣科115

（二）克服习惯性词语和小动作115

（三）善于应变，处置意外情况115

（二）培训者的职责116

（三）培训的指导原则116

第四节 培训技巧116

（一）培训的含义与特点116

一、培训概述116

二、培训计划、实施与评价117

（一）培训需求评估117

（二）编写培训计划、课程计划与教材117

（四）培训的评价118

（三）培训的准备与实施118

（一）备课119

（二）上课119

三、教学工作的基本环节119

（三）个别辅导120

（四）课堂教学评价120

四、常用教学方法的选择120

（一）讨论法120

（二）角色扮演120

（三）模拟法120

（四）个案分析法120

（五）课题设计法121

（六）演示法121

（七）教学进度计划122

（六）评价方法122

（五）课程设置122

（八）所需教学资源及经费预算122

附录二：课程计划示例122

（三）名额122

（四）学程及办班日期、地点122

（二）学员来源及条件122

（一）培训目的122

附录一：撰写培训计划指导提纲122

附录三：角色扮演脚本示例123

第十章 传播模式及策略选择124

第一节 传播模式124

一、概述124

（一）定义124

（二）作用124

二、传播模式的类别和分析125

（一）传播总模式125

（二）认知和谐模式127

（三）大众传播概念模式129

（四）大众传播过程模式132

（五）创新扩散模式135

三、模式简评137

（一）各有侧重，相互补充137

（二）多维性和复杂性137

（三）尚处初级阶段138

（四）一把钥匙开一把锁138

第二节 健康传播策略的选择138

一、传播策略的含义138

二、选择传播策略的目的138

三、健康传播策略的分类139

（一）以大众传播为主的健康传播策略139

（二）以人际传播为主的健康传播策略141

（二）有利于传播目标的实现143

（三）有助于开发领导层143

（四）有利于节约资源、提高效益143

（一）有利于满足人民对健康信息的需求143

四、选择传播策略的原则143

第十一章 健康传播的设计、实施与评价144

第一节 健康传播项目的设计144

一、计划前研究145

（一）明确目标人群的健康问题145

（二）分析环境因素145

（三）明确目标人群145

（四）资源评估146

二、健康传播计划的设计147

（一）确定健康传播项目的目的和目标147

（二）确定传播策略147

（三）选择信息和材料148

（四）确定传播渠道148

三、完成健康传播计划149

（一）项目计划的内容149

（二）项目计划预算的内容149

（一）视听材料150

一、材料的基本类型150

第二节 传播材料制作与预试验150

（二）印刷材料151

二、材料制作151

三、传播材料的预试验151

（一）预试验的作用152

（二）预试验的局限性152

（三）预试验方法152

（四）预试验的设计与实施156

第三节 健康传播项目的实施157

一、介绍健康传播项目157

二、建立监测体系158

（一）监测系统的组成158

（二）监测内容158

一、评价层次159

（一）成形评价159

（三）监测方法159

第四节 健康传播项目的评价159

（二）过程评价160

（三）效果评价161

（四）结局评价162

二、确定评价类型162

（二）注意事项163

（一）影响评价的因素163

四、影响评价的因素163

三、评价报告的组成163

（一）基本组成部分163

（二）评价所需的资源163

（一）怎样选择评价方案163

（二）影响评价结果真实性的因素164

五、充分利用评价结果164

（一）修订健康传播项目164

（二）与他人共享经验165

主要参考文献166