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上篇理论篇3

第一章报纸发行营销导论3

第一节当代报纸发行营销面临的时代背景6

一、报业发展由“卖方市场”时代向“买方市场”时代转变6

二、报业发展由“计划至上”时代向“市场至上”时代转变11

三、报业发展由“单轮驱动模式”向“三轮共同驱动模式”转变13

四、报纸发行由“单一分发”模式向“整合营销”模式转变14

第二节报纸发行营销的定义与作用16

一、报纸发行营销的定义16

二、报纸发行营销的基本特点17

三、报纸发行营销的作用21

第二章报纸发行的基本理念25

第一节当代报纸发行中几对常见的矛盾问题25

一、关于“内容为王”与“渠道为王”的争论26

二、“订阅”与“零售”的关系：“无订不稳，无零不活”28

三、关于“无效发行”与“有效发行”的争论31

四、“邮发”与“自办发行”的分歧与融合37

五、关于“权力发行”与“市场发行”40

六、“本埠发行”与“外埠发行”的区分和组合43

第二节营销理念与当代报纸发行46

一、市场营销与报纸发行营销47

二、市场营销与报纸发行的新理念49

第三节报纸发行营销与物流53

一、物流与报纸发行物流53

二、报纸发行物流的基本环节与基本原则55

三、报纸发行物流渠道的深度开发与利用57

四、报纸营销和物流的区别与联系60

第三章世界及我国报纸发行的历史沿革62

第一节世界报纸发行的历史演进62

一、原始发行期：报纸微量发行64

二、近代小规模发行期：报纸小量发行66

三、现代大规模发行期：报纸大量发行68

四、当代超大规模发行期：报纸超量发行71

第二节我国报纸发行的历史沿革82

一、古代报纸的发行82

二、我国近代报纸发行84

第三节新中国成立以来的报纸发行91

一、“邮发合一”统天下91

二、“邮发”和“自办发行”并存92

三、多元化报纸发行格局的形成94

四、广东报业发行市场多元化竞争的基本特点97

五、影响报纸发行的因素分析100

第四章报纸发行的流程分析103

第一节邮发程序104

一、邮发的历史及其演变104

二、邮发的流程106

三、邮发的效益分析107

第二节自办发行的流程109

一、外国报纸的自办发行模式109

二、我国报纸的自办发行114

第五章报纸发行营销的管理118

第一节报纸发行管理的要素与结构118

一、衡量报纸发行质量的指标参数119

二、报纸发行中的人力资源管理121

三、报纸发行中的成本管理125

第二节发行渠道网络建设与管理128

一、我国报纸发行渠道的现状128

二、报纸发行渠道建设131

第三节报纸发行营销的管理134

一、我国报纸发行的宏观管理模式134

二、我国报纸发行的市场主体及所有制结构136

第六章报纸发行的未来趋势140

第一节发达国家报纸发行的新变化140

一、美国报纸发行的新情况141

二、日本报纸发行的新变化142

第二节我国报纸发行的未来趋势145

一、报纸发行市场体制：法制与规范的完善越来越迫切145

二、社会资金介入：报纸发行投资主体的多元化将日益明显146

三、报纸发行“多媒体化”：发行营销的新样式147

四、渠道联合：国内报纸发行的新走向152

五、区域化发行：多数报纸的明智选择154

六、发行人职业化：一种新的职业认同观155

七、发行营销专业教育：培养发行专业人才的必由之路157

八、发行核查制度：报纸发行规范化的必然选择159

下篇实务篇167

第七章报纸发行的战略与策略167

第一节整合战略：搭建采编、发行与广告的良性互动机制167

一、采编与广告要实现有机结合168

二、采编与发行部门要实现良性互动169

三、发行与广告要互助合作172

第二节目标定位：报纸要向什么类型的人发行173

一、现代读者分类理论173

二、报纸发行的目标定位174

三、报纸发行目标定位的调整177

第三节空间定位：社区理念与报纸的区域化发行战略179

一、社区的基本理念179

二、社区理念与报纸发行的地域性179

三、我国报纸发行区域化的未来走向183

第四节内容战略：报纸的“卖点”是什么184

一、市场调查法185

二、“媒体新闻”法189

第五节突变论与报纸发行的增长战略192

一、突变论的基本观点192

二、突变论与报纸发行的两个“拐点”193

第六节博弈论与报纸发行的竞争策略197

一、博弈论的由来及其基本原理197

二、博弈论与媒介竞争策略199

第七节最优化战略：寻求报纸发行的最佳结构202

一、发行效应203

二、必要的非理性竞争204

三、报社最优化发行结构的选择205

第八节模糊论与报纸发行活动的模糊性209

一、模糊论的基本观点209

二、模糊论在报纸发行中的应用210

小结212

第八章报纸发行营销的实战技巧214

第一节营销的基本模式与报纸发行营销214

一、产品策略215

二、价格策略216

三、品牌提升策略218

四、终端包装策略219

第二节报纸征订的营销技术220

一、新订率和停订率220

二、报纸征订的方式221

三、报纸征订的促销措施223

第三节报纸零售促销与调查分析225

一、报纸零售的促销技术225

二、报纸零售的市场调查与分析227

第四节我国当今报纸发行营销的现状与改革231

一、我国当今报纸发行营销的新特点231

二、报纸发行中的突出问题：“价格大战”233

三、发行制度的规范化势在必行237

本章附录：报纸零售与个体零售店生存状况调查问卷与结果——以武汉100个个体报刊零售点为例239

第九章我国报纸发行案例解析244

第一节我国报纸发行案例概述244

一、当代中国报纸发行的七种模式245

二、国内报纸发行模式的比较分析251

第二节《广州日报》：邮发与自办发行相结合的发行模式252

一、内容为先，办一张让百姓和政府都满意的主流大报253

二、自办发行，建立高效而又庞大的发行渠道255

三、走效益型的发行路子，推动发行与广告的良性互动257

四、采用信息化技术，以先进的技术武装发行259

五、组建报业集团，打造品牌，以规模效应出成绩260

六、发行的瓶颈261

第三节《扬子晚报》：省会与地市渗透相结合的发行模式262

一、省会与地市渗透相结合的发行模式263

二、特色竞争，差异竞争，晚报晚出264

三、走第三条道路，办学习型报纸265

四、《扬子晚报》发行面临的挑战266

第四节《华西都市报》：“敲门发行学”267

一、高度重视发行，提高发行部门的地位269

二、把商品营销模式引入发行，开展敲门发行269

三、以人为本，把选拔和培养发行人才看作工作的战略重点270

四、变“硬敲门”为“软敲门”，变“强硬推销”为“亲和营销”271

五、发行存在的问题272

第五节《成都商报》：公司分销制发行模式273

一、准确定位，以贴近市民的内容促发行274

二、设立由报社控股的发行公司，全面负责发行275

三、开展多种经营投资，把发行渠道做大做强276

第六节《京华时报》：整合营销发行模式279

一、人力资源的最佳整合，一流的人才和团队造就一流的发行282

二、严格而又灵活的培训模式，最大限度地发挥发行人员的才智283

三、整合营销，多元营销策略展开强大攻势284

四、优化发行结构，实行有效发行285

五、巩固渠道，拓展业务，促进渠道的保值增值286

第七节《北京青年报》：营销与物流相结合的发行模式288

一、领导重视，把发行团队建设放在重要地位289

二、导入物流理念，大力加强网络建设与开发利用290

三、导入营销理念，全面推进征订发行292

第八节《南方都市报》：多版本与零售相结合的发行模式293

一、零售抢摊，灵活的发行策略294

二、实行多版本战略，尽力适合各地城市的本土特色295

三、内容为王，以高质量的“财经报道”提升发行质量297

四、管理体制与制度创新，实行采编、经营、管理三线并重模式298

五、品牌至上，办中国最好的报纸299

主要参考书目302

后记305