《表5 品牌个性各维度的相关系数和判别效度》

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《丽江古城品牌个性对游客重游意愿的影响》

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注:带“**”的数值为变量间相关系数且p<0.01；不带“**”的数值为AVE的平方根.

为进一步检验研究数据的稳定性和有效性，对问卷整体以及各量表进行信度、效度分析.问卷整体KMO在0.7以上，Bartlett球形度检验显著性小于给定的显著性水平α（Pα=0.05），适合进行因子分析.结果显示（表4）:问卷整体的Cronbach’sα值为0.896；丽江品牌个性量表、满意度、重游意愿的Cronbach’sα值，均高于0.8，表明问卷具有较好的内部一致性，问卷信度较高.标准化负荷值均大于0.5；t值大于1.96；组合信度全部大于0.6；X2/df=2.125、RMR=0.032、RMSEA=0.044、GFI=0.934、AGFI=0.918，说明数据与模型拟合良好.AVE的平方根大于变量间相关系数，表明问卷具有良好的收敛效度和区别效度.