《表1 线下和自媒体口碑传播在口碑发布者上的差异》

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《社会化媒体口碑发布者对品牌刻板印象的影响》

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在社会化媒体时代，消费者对品牌的认知不仅受到企业线下营销传播（例如广告、口口相传）的影响，也受到其他消费者的线上口碑的影响[2-3]。此前营销研究指出，来自线上和线下的口碑对消费行为的影响有所差异[4]。与传统的线下口碑相比，自媒体平台上的网络口碑有以下的不同之处（见表1所列）。（1）在口碑发布者的来源上:线下口碑传播中，口碑发布者往往是企业谨慎选取的品牌代言人；而在自媒体平台的网络口碑传播中，口碑发布者往往是海量、匿名的用户[5]，企业往往无法选择谁来为品牌说好话。因此，在大量的网络口碑发布者中，不乏出现一些消费者不认同的“坏”口碑发布者“不请自来”主动为品牌说好话。（2）在口碑发布者的动机上:与线下口碑传播相比，自媒体等网络口碑的产生不仅可能出于信息分享等利他的动机，更多情形下受到口碑发布者自我强化（self-enhancement）的利己动机所驱使[4，6]。例如，Bareket-Bojmel等学者（2016）[7]指出，消费者的自我强化的动机很大程度上能够解释他们在自媒体上的分享行为。（3）在口碑传播受众上:线下口碑的传播受众主要是少数与口碑发布者社会关系紧密的消费者，例如家人和朋友。而在自媒体平台中，线上口碑的受众不仅包括少数口碑发布者熟识的消费者，还包括大量发布者并不熟识的消费者。因此，与线下口碑范围相比，自媒体等平台中口碑传播的渠道更多、发布者的影响范围更为广泛[5，8]。（4）口碑传播方式上，线下口碑主要以面对面的口口相传为主，口碑发布者与口碑接收者之间进行一对一的信息交换[4]。然而，在自媒体平台中，口碑以书面形式、一对多的方式传播，这种实时的互动方式使得品牌口碑信息产生交织和互动，改变了口碑信息的传播结构[9]。