《表1 学术论文摘要中推销策略的分析框架 (Lindeberg 2004:107-113)》

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《中国英语硕士学位论文摘要中的推销研究》

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学术论文摘要呈现论文的主要内容，强调“具有新闻价值的信息”（Berkenkotter&Huckin 1995:39），因此具有较强的推销性（Lindeberg 2004）。Fairclough（1997）也曾指出学术竞争导致了学术语篇的市场化。在学术语篇中，推销是指作者通过声明研究的重要程度、点明填补的研究空白、突出研究的特别之处、评估研究的可信度、说明反论点、对照前人研究以及支持假说等策略来突出自己研究的“卖点”（Lindeberg 2004）（见表1） 。其中前三种策略明显地指明了研究的贡献所在，因而是直接推销；而后四种策略似乎对读者或者学术社区具有面子威胁性，或者可能会贬低研究本身的贡献，但它们实际上突显了研究的新意或者增加了研究的信度，因而也具有推销性，属于间接推销。基于此框架，Lindeberg（ibid）全面考察了金融、市场营销以及管理学三个学科杂志论文的摘要、引言以及结论部分推销策略的使用情况，研究发现:总体上市场营销论文的推销程度最高，金融论文最低；摘要部分的推销程度最低，且其中直接推销策略使用较少；引言部分的推销程度最高，且其中多为直接推销策略。基于学术论文从体裁到语篇再到词汇语法层面的自我推销性，Han（2010）认为自我推销是作者在学术语篇中进行身份建构的附属功能，并分别从主体自我、互文自我以及主体间自我的表征过程等方面探讨了英文学术论文中作者自我推销的意图。