《表1 样本消费者基本特征》

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《消费者安全认证猪肉支付行为偏差识别及其影响因素》

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为深入研究消费者对安全认证猪肉的购买意愿与支付行为，识别支付行为偏差并分析其产生原因，本次调查采用分层设计、随机抽样与面对面访谈相结合的形式，组织专项人员于2017年7～9月深入江苏和安徽两省猪肉市场发展较为成熟的部分代表性城市进行了实地调查。江苏省和安徽省同是我国的生猪养殖大省，且都位于经济发展水平较高的华东地区，猪肉市场的安全认证有一定发展，适合开展本次研究。此外，两省之间的经济发展水平具有较大差距，居民生活方式、行为习惯与消费偏好也有所不同，以两省的城市消费者为样本进行问卷调查可以在一定程度上保证回收数据的良好代表性。在分层设计时，调研小组按照地区分布与猪肉市场发展程度有针对性地选取了苏南的苏州市、无锡市、常州市，苏中的南通市、扬州市、泰州市，苏北的淮安市、宿迁市、徐州市和皖南的宣城市、皖中的合肥市、皖北的蚌埠市作为调查对象。实地调查时，每个样本的访谈时间为20～30分钟，调查前，调研人员会先给消费者介绍一下有关食品安全的知识与安全认证猪肉的相关概念等，以尽可能地提高数据准确性。同时，为充分保证受访样本的随机性与分散性，调查主要集中在农贸市场、农产品专卖店以及大型超市等农产品高频购买区，调查涉及不同性别、年龄、文化程度、家庭收入的有猪肉购买经历的消费者。此次调查共发放问卷984份，剔除无效问卷140份，总共回收有效问卷844份，其中江苏省回收有效问卷为475份，安徽省回收有效问卷为369份，问卷有效率为85.77%。样本消费者基本特征见表1。