《表1 在线评论与探究学习对比》

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《探究学习与在线评论对消费者购买意愿的影响》

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消费者获取商品信息的探究学习与阅读在线评论有很大差别。（1）探究学习中的提问限定了回答内容的主题和回答者的特征，提高了消费者搜寻有用信息的效率。如某消费者向已购买者提出这样的问题:“176cm、70kg的男生穿这件大衣的XL码合适吗?”“这款相机水下拍摄效果如何?”。可以预见，回答者大多是同样身高和体重的男性购买者和关注相机水下拍摄质量的摄影爱好者，因此得到的回答也更容易获得提问者的认同。（2）阅读在线评论是消费者之间的单向沟通，评论者不知道阅读自己发布内容的浏览者，因此可能做出不负责任的评价。而向购买者提问和回答的探究学习则是消费者之间的双向沟通，已购买者向确定的消费者做出回答，这种信息交流更类似于面对面的沟通方式，直接降低不负责任回复的风险，使进行探究学习的提问者的感知信息质量提高。（3）消费者在评价时可能受卖方的利益驱使或其他评论者的影响做出不符合实际的虚假评论，而在回答问题时这样的干扰大大减少甚至没有，从而在很大程度上减少了不真实评论的产生。（4）消费者阅读在线评论是一种即时获取商品信息的方式，MUDAMBI et al.[36]研究表明，网络购物消费者获取商品信息时付出的努力越多，对商品信息的感知质量越高。而在探究学习中，提问者通常会等待已购买者的回复，付出较多的时间成本，导致感知质量变高，购买意愿加强。根据以上归纳分析，将在线评论与探究学习的特征进行对比，结果见表1。