《表1 京东生鲜驱动农产品品牌价值创造的三种模式》

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《电商驱动农产品品牌价值创造的机制——基于京东生鲜的扎根理论分析》

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资料来源：作者整理。

遵循探索性研究理论抽样的原则，兼顾案例选取的代表性，本文以京东生鲜为案例样本。京东生鲜作为国内最大的生鲜电商平台，已覆盖全国300多个城市，在全国核心城市拥有全温层冷库，日均订单处理能力达到100万件，超过3 300个配送点执行生鲜冷链配送任务，能清晰展示农产品电商行业的发展，适合案例研究。京东生鲜自2015年提出农村电商战略以来，坚持“打造农产品品牌”，所售农产品覆盖全国95%的产地，到2020年8月已实现农产品交易额超5 000亿元，在助力农产品上行、驱动农产品品牌价值创造方面做出了很多有益的探索，值得总结和提炼。此外，京东生鲜通过整合资源，已先后探索出精准扶贫模式、京东农场模式、特色农产品模式这三种驱动农产品品牌价值创造模式，助力打造出“跑步鸡”“游水鸭”“飞翔鸽”等农产品品牌（详情参见表1），其成功经验具有较高的研究价值与借鉴意义。