《表1 感恩概念在营销学领域的界定视角及其差异》

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《顾客感恩研究述评与展望》

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资料来源：根据营销学领域涉及顾客感恩的文献整理。

在感恩的定义方面，现有文献要么将其视为一种倾向或特质，要么将其作为一种状态来理解（Mc Cullough等，2002，2004）。其中，感恩特质的研究者认为，感恩是一种个体产生感激之情的稳定倾向（Mc Cullough等，2002）；而感恩状态的研究者则认为感恩是一种情绪或情感状态（Emmons和Mc Cullough，2003）。沿用心理学的这一范式，近年来营销学领域的学者们将感恩纳入各自的研究体系，对感恩的概念做出了一系列不同的界定。本文通过对顾客感恩研究的梳理发现，目前仅有一篇文献采用了感恩特质的观点，该文献借用心理学中Mc Cullough等（2002）的定义，将顾客感恩特质视为一种因从他人的善行中得到好处而产生感激之情的稳定倾向（Bock等，2018）。除此之外，现有研究大多集中在顾客的感恩状态层面，普遍支持感恩是一种情绪或情感状态的观点（1）。尽管如此，由于消费情境的多样性，学者们根据各自的研究需要从不同的角度对顾客感恩进行了界定。总的来说，可以归纳为归因视角、认知视角、道德视角和交换视角（见表1）。第一，归因视角。该视角的定义以“获得恩惠”为核心，认为感恩是一种个人在将成功或积极结果归因于他人时所表现出来的积极情绪（Soscia，2007；Mishra，2016；Chou和Chen，2018；Septianto等，2020）。第二，认知视角。该视角强化了“识恩”或“知恩”在感恩概念中的重要性，认为感恩作为一种情感反应，来自于个体对施恩方行为的感知或认可（Simon，2013；Raggio等，2014；Fazal-e-Hasan等，2017a）。第三，道德视角。该视角聚焦于感恩的“道德”属性，认为感恩是一种具有道德动机功能的积极情感状态，这种情感能促使个体表现出亲社会意愿（Kwak和Kwon，2016）。第四，交换视角。该视角的定义从“互惠”出发，着眼于受惠方与施恩方之间的交换关系，强调交换过程中个体的互惠意愿，认为感恩是顾客因获得了好处而产生的一种伴随着互惠意愿的感激之情（Palmatier等，2009；Dewani等，2016；Kim等，2018）。