《表2 测项区分效度检验结果》

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《母国文化定位策略让品牌走进东道国消费者心智——文化认同视角》

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注:*p<0.10，**p<0.05，***p<0.01；对角线的数字为AVE的平方根。

为了保证测量的可靠性和有效性，本文对构念测项进行了信度和效度检验。首先，使用SPSS24.0进行探索性因子分析的结果显示，KMO（0.97>0.5）显示样本抽取充分；Bartlett sphericity（p=0.00<0.05）显示各指标相关关系矩阵具统计学意义；总方差解释量为69.75%。文化符号身份化2项、民俗仪式身份化2项、文化符号情感化2项和民俗仪式情感化4项出现交叉载荷被删除。其余测项载荷均大于Hair等推荐的0.5基准（见表1），呈现良好的收敛效度。其后，本文使用AMOS20.0实施了验证性因子分析。经过迭代修正，文化符号身份化1项、民俗仪式身份化1项、价值观念身份化1项、文化符号情感化2项、地域特征情感化2项、民俗仪式情感化2项、价值观念情感化1项出现交叉载荷被删除。修正后的整体测量模型具有更优的拟合度。其中，χ2=3115，χ2/df=2.8，p=0.00，GFI=0.89，AGFI=0.86，NFI=0.89，TLI=0.91，CFI=0.92，RMSEA=0.05。各构念的Cronbachα值均大于0.7，组合信度（C.R．）均大于0.7，显示各测项具有良好的内部一致性（见表1）。此外，各构念的平均萃取方差的平方根（对角线数字）均大于各构念相关系数（非对角线数字），说明各构念之间具有良好的判别效度（见表2）。